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东风本田CRV越野车媒介策略 第二章 东风本田企业介绍 2.1 企业简介 东风本田汽车有限公司是由中日双方共同投资组建，于 2003 年 7 月正式成 立的整车生产经营企业，注册资本共 5.6 亿美元。中日双方各持有 50%的股权， 其中中方部分由东风汽车集团股份有限公司出资持有，而日方股权则由本田技研 工业（中国）投资有限公司（10%）、日本本田技研工业株式会社（40%）共同持 有[34]。 东风本田在中国的母公司，东风汽车集团股份有限公司，是中国汽车行业目 前最大的上市公司，旗下拥有东风日产、东风风神等子公司，具有丰富的汽车生 产技术与经验[35]。而外资方面的母公司，本田技研株式会社是全球第三大跨国性 汽车生产制造企业。正是依靠着此强大生产力和技术背景，东风本田的产能得到 有力的支持。 2.1.1 生产与产品线方面 2004 年 4 月，东风本田第一工厂投产，并于同年发布 12 万辆产能扩大计划。 到 2010 年，第一工厂产能已达到 1060 台/天。2012 年 7 月，第二工厂正式投产， 产能为 400 台/天。两个工厂共计可保证每天可生产约 1500 台的产能[35]，足以应 付全国东风本田品牌车辆销售的供给。 正是随着产能的不断提高，东风本田的产品线也日益丰富。2004 年的 CR-V 正式下线，成为东风本田的第一台车型。随后，思域（2006 年）、思铂睿（2009 年）相继上市，成为东风本田成立初期的三个主力车型。2012-2013 年，迎来了 新车型井喷的一年，自主品牌车型思铭、MPV 车型艾力绅以及新概念轿车杰德也 相继面世，东风本田生产线开始丰富起来[36]。 2.1.2 企业理念与战略方面 东风本田以“信念突破远界”为企业品牌口号，不断发展。然而，传承着母 品牌日本本田的品牌理念，创始人本田宗一郎所提出三喜哲学才是真正领导东风 本田品牌发展的精神，即购买者喜悦、生产者喜悦、销售者喜悦[37]。延伸到中国 市场而言，东风本田需要集中在消费者、产品以及销售网络三方面进行发力。而 其中，东风本田在建立初期，大胆提出了“小市场、大份额”的产品战略，贴切 地诠释了消费者与产品之间的联系。 相比起其他汽车企业，东风本田在成立初期只有三个产品，在产品线上远远 不如其他车企丰富。但正正是采取了“小市场、大份额”的战略，凭借着单一车 型深耕市场，东风本田依然能在中国汽车行业上占据重要的一席之位。都市 SUV 车型 CR-V、紧凑轿车思域以及高端运动轿车思铂睿，都是处于当时市场开发未 成熟但又符合消费者口味的“小市场”。先去开发相对竞争不那么激烈但又潜力 无限的细分市场，形成差异化，占有这些小市场里面的高份额，再把这个“小市 场”做大，就是东风本田成立初期的成功之道[2]。 而销售方面，本田认为，厂家与经销商是一个利益共同体，只有双方共同努 力才能成功开拓市场。在这一的共识下，东风本田与日本本田一样，执行着一系 列支持经销商的政策，比如厂家担负特约店建店的 30%成本，加强个特约店培训 支持等等[2]。这也是三喜哲学中的销售者喜悦的表现。 2.2 企业业绩研究 2013 年是东风本田成立的十周年，也正好是回顾和研究企业在这十年内业 绩的时候。2004 年 5 月 12 日，东风 Honda 以蓝海战略，打入在当时竞争极小的 都市 SUV 市场，推出第一款量产车型——CR-V。 新车首年销量达到 10,472 辆。 在 2005 至 2007 年间，东风本田销量以每年增幅超过 100%的速度发展[38]。由表 2-1 可见，由 2004 年的 1.05 万辆增至 2005 年的 2.62 万辆，再分别增至 6.34 万辆（2006 年）和 12.70 万辆（2007 年）。期间，东风本田 12 万辆产能扩大计 划，思域的上市，以及新生代 CR-V 全新上市，均是刺激到企业销量不断上扬的 因素。 企业销量在 2008-2009 年持续增长，到 2009 年已完成 21 万辆的企业总销量 达成。然而，随着企业销量的不断攀升，产能的提高便成为一个新的议题。在 2009 年仅有的 20 万产能的支持下，东风本田已实现 21 万辆的销售，产能利用 率已经高于 100%，为迎合市场需求，建设新工厂存在着很高的必要性[39]。 2012 年，是东风本田产能与新车型爆发的一年。第二工厂正式投产，向着 年产 48 万辆的产能目标迈步。在产品方面，传承了思域平台的优质基因的思铭、 东风本田首款 MPV 车型艾力绅和首款混合动力车型 Insight 相继上市。直到 2013 年 5 月，东风本田已完成 150 万辆销量达成[40]。 第三章 东风本田 CR-V 越野车的营销分析 3.1 SUV 车型的营销环境分析 SUV 是 Sport Uti