美赞臣婴幼儿奶粉江苏市场营销策略.docVIP

美赞臣婴幼儿奶粉江苏市场营销策略 三、美赞臣婴幼儿奶粉江苏市场营销环境分析 (-)宏观环境分析 1、政策环境分析 2013年的中国内地外资品牌奶粉市场经历了几番起起伏伏，有国家贸易壁 鱼的限制，也有政府二胎政策的利好，有洋品牌的信任危机，亦有内地品牌的稳 扎稳打。对于像美赞臣奶粉这样的外资品牌来讲，是机遇与挑战并存的一年。从 2013年9月，中国乳制品协会协牵头举办“国产婴幼儿配方乳粉新品发布会”， 助伊利、蒙牛雅士利、完达山、飞鹤、明一、高原之宝6家国产乳制品企业推广 新品并由此产生了国家扶持企业名单以来，种种迹象表明：政府一直在对乳业市 场进行规范和疏导，希望将行业集中度提高，打造出一批优质的大型本土企业， 并从政策、税收方面予以支持。这一导向对美赞臣公司而言无疑是一个不好的消 息。政府要抑制外资品牌，发展本土品牌。我们可以看到，先不管政府如何选择 扶持企业，国内多家乳企已经开始紧谬密鼓地加紧自身在奶源、生产线、渠道等 方面的布局，就是为了争取在行业调整过程中取胜。2013年7月初，美赞臣等6 家外资品牌奶粉受到发改委的反垄断调查，发改委认为，这些企业在中国市场价 格偏高，涉嫌价格纵向垄断。为此，美赞臣公司被罚2. 0376亿元人民币，相当 于2012年销售额的4%。美赞臣表示，公司被处以近3，300万美元罚款，以了结 中国反垄断机构的审查。该公司不打算对此提出抗辩。美赞臣首席执行长Kasper Jakobsen称，中国仍是公司最重要的市场之一，公司会继续努力生产安全、高 质、价格合理的产品。 另一方面，2010年9月1日，海关总署发布《关于调整进出境个人邮递物 品管理措施有关事宜》正式生效。个人物品免征额度从500元调整为50元。在 关税不再优惠的情况下，海外代购奶粉价格纷纷上涨，代购数量大幅下降。由于 关税原因而引起的个人从海外代购奶粉的数量下降时间，对美赞臣奶粉在内的外 资品牌奶粉在中国区的销售是一个利好消息。 再者，已经幵发多年的医务渠道受到国家的制约，导致通过控制医务渠道而 从源头上抢夺消费者的优势逐渐淡化。 2、经济环境分析 居民收入水平提高，是消费高端品牌奶粉的重要基础。在2013年上半年全 省经济社会发展情况新闻发布会上，相关部门提到：江苏经济保持了 “总体平稳、 稳中有进”的基本态势。全省城镇居民人均可支配收入17068元，同比名义增长 9%。在城镇居民家庭人均总收入中，工薪收入11586元，增长8%;经营净收入 1825元，增长4. 7%；财产性收入391元，增长9. 7%;转移性收入4527元，增 长7.8%。上半年城镇居民人均可支配收入中位数14490元，同比增长9.3%。全 省实现社会消费品零售总额10039. 4亿元，同比名义增长12. 9%。居民收入水平 的提高，是消费美赞臣婴幼儿奶粉这样的高端品牌的重要经济基础。 婴幼儿奶粉的消费群体成扩大趋势。为贯彻落实《中共中央国务院关于促进 农民增加收入若干政策的意见》，结合江苏省的实际情况出台了《中共江苏省委、 江苏省人民政府关于促进农民增加收入若干政策的意见》。2013年上半年，江苏 省农村居民人均现金收入8181元，同比名义增长11%，增速比一季度回落0.2 个百分点；其中工资性收入4492元，增长11. 6%;家庭经营收入2566元，增长 9.6%;财产及转移性收入1123元，增长12.1%。上半年农村居民人均现金收入 中位数6667元，同比增长11.8%。农民收入水平的提高，意味着农民的孩子也 能喝上高端品牌的奶粉，这是以部门潜在的消费群体，对于美赞臣奶粉提高江苏 省市场份额是一个潜在的机会，抓住这部分潜在客户相当关键。 3、社会环境分析 随着社会的发展和进步，越来越多的家长认为要让孩子赢在起跑线上，越来 越重视对下一代的培养。因此对高质量的奶粉消费需求不断增加。人们不仅仅停 留在让孩子喝饱的层面，更多的人会让孩子喝道配方适合的奶粉。美赞臣的益智 配方就满足了这一需求，要仅仅抓住这个核心竞争力。另一方面，由于江苏省地 处长三角地区，经济相对发达，吸引了很多外来人口在江苏省内发展，甚至安家， 使得人口增长，也对奶粉的需求数量贡献者力量。 4、技术环境分析 近年来，由于外资品牌奶粉安全问题事件也频频爆出，让人们对外资品牌的 信心产生了动摇。政府也因此对奶粉的质量加强了把关，从配方到生产到包装， 要求都十分严格。奶粉行业的技术壁垒很高，专业性强。技术水平、加工工艺、 设备条件等都直接影响着奶粉的质量。在奶粉的加工中所涉及到的各种技术：生 物技术、冷杀菌技术等都有极高的要求。 (二）微观环境分析 本节微观环境分析主要依据5因素产业分析法来进行。迈克尔?波特将构成 环境的主要因素划分为五类：有产业内企业间的竞争行成的产业竞争强度、有可 能进入产业的潜在