C2C电子商务消费者购买决策影响因素研究.docVIP

C2C电子商务消费者购买决策影响因素研究 　　摘 要：本文从消费者自身、商家及环境三个角度共选取14个指标，构建了测度C2C电子商务消费者购买决策影响因素的指标体系，运用层次分析法、问卷调查法建立研究层级结构并测算各影响因素对总目标的重要程度。结果表明，影响C2C电子商务消费者购买决策的主要因素为商家信誉、商品质量和价格以及网站系统维护及安全认证。最后提出商家改进措施促进消费者的购买，以达成更多的交易，提高网店的经营业绩。 　　关键词：电子商务；消费者购买决策；影响因素 　　中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2014） 06-0000-03 　　随着电子商务及其相关技术的飞速发展，我国C2C电子商务的发展虽然不如B2C电子商务那么强劲，但其发展势头良好，以淘宝网为例，它集中资源优势，已经把11月11日打造成了一个购物狂欢节，2011年11月11日，其成交额为18.4亿，而在不久前的2012年11月11日，其成交额达到了59亿元，是2011年的3倍多，且远超过了2011年淘宝网与天猫商城的交易网之和52亿元。淘宝网在我国C2C电子商务中的重要地位，不仅在于它解决了中国电子商务发展中的两个瓶颈，即支付和信用；而且它真正大规模地培养了国人的网购习惯，可以说，国内现有的网购消费者，大多数都是淘宝培育出来的。 　　电子商务消费者购买决策是指消费者为了满足某一特定的需要，在网上谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买产品的过程。消费者的购买决策受到多方面因素的影响和制约，具体包括消费者个人因素，诸如年龄、性别、职业、生活习惯与收入水平等主体相关因素以及消费者的感觉、动机、经验、态度和个性等心理因素；商家因素，如产品的质量、价格、商家的信誉和服务水平，以及各种促销形式等；环境因素，即消费者所处的购物环境（网站网页的质量等）、支付工具、物流运输环境和社会文化、经济环境等各种因素；这些因素之间存在着复杂的交互作用，它们会对消费者的决策内容、方式及结果有不确定的影响。分析C2C电子商务的消费者购买决策的影响因素，能对个人卖家，特别是电子商务专业的一些学生创业者提供一些指导，使其在经营线上店铺的时候，在影响消费者的购买决策的几个重要因素上实施改进措施，从而促进消费者的购买，以达成更多的交易，提高网店的经营业绩。 　　一、影响因素的选取与数据来源 　　（一）影响因素的选取 　　本文在收集、整理和分析比较国内外电子商务消费者的购买决策的研究理论和研究方法并结合国内C2C电子商务的发展实际的基础上，探讨了影响消费者购买决策的主要因素。 　　首先，消费者网络购物的行为受诸如年龄、学历、收入、性别等人口统计因素、购物渠道知识、感知到的渠道效用、购物导向的影响，年轻人对新生事物的接受能力更强，因而更能接受网购；由于受教育水平的不同而形成的上网技能障碍将“网购”与“非网购”人群划分开来；网购群体的收入差异使得他们选择网购的原因会有所不同，低收入人群对价格更加敏感，高收入人群更看重购物的便利性；网购群体中，女性比男性更活跃[1][2]。网上购物者比非网上购物者具有更多的计算机知识，使用计算机和上网时间也更长，普遍地认为网络使用更容易和具有更多乐趣，更少地担心在线支付的风险[3]。 　　其次，消费者进行网上消费的动机会受到网上销售的产品和服务、网络广告、物流配送体系建设及售后服务的影响[4]。商家的营销手段也会刺激消费者的情绪，从而引发购买冲动[5]。网络提供的产品、丰富的信息、虚拟店面的使用、信誉和服务质量等因素是网上商店保持竞争力的关键成功因素[6]。消费者觉得新的购物渠道有一定风险时，更希望有规范的指导，消费者网上购物行为不仅仅是和零售商之间的交互，他人的影响对消费者考虑网上购物也有很大的影响力[7]。 　　再次，网络的可靠性和安全性、网页设计风格、进入网站的方便可行性、产品的类型和特点以及企业形象也会对消费者的网络购买产生影响[8]。网络消费者网络购物的渠道因素主要包括方便的订购程序、清晰易懂的交易界面、方便的付款手续、方便的退货程序及便捷的买卖双方沟通等[9]。消费者对网络购物的态度、对网络零售商的信任、对风险的感知、对网站有效性和可靠性的认知等几个方面，将影响消费者网络购物的意图。网站的知识性、娱乐性、互动性、安全性会影响消费者对网站进行浏览，浏览可能会激发消费者的情感，最终可能引发消费者的冲动性购买意愿[10]。 　　（二）数据来源及AHP分析 　　本文采用层次分析法（AHP）测算各影响因素对总目标的重要程度。为了保证测算结果的科学合理，本文采用问卷调查和访谈的方式，对在淘宝网上有购物体验的专家学者及在校大学生一共发放220份问卷，将收回的200份有效问卷进行整理，按AHP