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中美餐饮行业网页的跨文化探究 　　【摘 要】互联网用户的不断增长为全球及区域经济提供了动力和机遇。许多公司和机构利用网页来介绍宣传。区域环境的不同造成了网页设计的不同，其中文化是其重要原因。本文运用文化理论来分析文化如何影响中美餐饮行业的网页设计。 　　【关键词】文化取向;餐饮行业网页设计;差异 　　 餐饮行业，作为第三产业的重要部分，正在蓬勃发展。许多连锁品牌通过官方网站来介绍宣传产品及服务。通过对中美餐饮行业官方网页主页的比较，可以看出网页设计中的文化差异。大多数跨文化网页研究是基于Hofstede’s文化维度理论和高低语境。因此，本文要验证Kluckhohn’s的文化取向理论对网页差异研究的适用性。 　　一、研究内容和方法 　　 本文研究的是中美连锁餐饮品牌各10家。根据中商情报网提供的数据，本文选取2013年美国快餐连锁品牌的前十名--麦当劳、赛百味、星巴克、温蒂、汉堡王、塔可钟、邓肯的甜甜圈、必胜客、福来鸡和肯德基。中国餐饮连锁品牌选取的是由中国企业品牌研究中心发布的2013年中式快餐连锁店品牌排行榜前10名--永和大王、真功夫、吉野家、味千、大娘水饺、美国加州牛肉面、康师傅私房牛肉面、马兰拉面、东方饺子王和吉祥馄饨。关于文化价值的研究，Kluckhohn和Strodtbeck最早提出物种文化取向：人类本质、人类与自然的关系、时间导向、人类活动和社会关系（高荣，2002）。 　　二、中美餐饮品牌官方网页的文化差异 　　 （一）时间导向 　　 过去时间导向注重过去，保护传统。处在过去时间导向文化的人们倾向于根据历史或以往的经验做决定并对祖先有憧憬感，拒绝改变（黄永红， p33）。人们通常都了解他们的历史，回顾他们文化最辉煌的时期并引用以前德高望重的哲学家或领导的话来指导今天的行为（Linell Davis， p199）。中国、日本、韩国属于过去时间导向文化的国家。未来时间导向的国家，如美国，比较能接受变化，强调未来而不是过去或现在。人们总能确定变化的方向（Larry A. Samovar p64）。 　　 （二）社会关系 　　 社会关系是关于人类如何理解自己与他人的关系。社会关系分为直系、旁系和个人导向。中国是典型的旁系导向国家，同时具有旁系导向的特点。美国则是个人导向国家。 　　 直系导向强调等级纪律。人们明确规定自己所处位置的权力和义务。中国人依据年龄、家庭社会地位、学术成就或其它的准则来划分等级（Linell Davis， p210）。中国餐饮企业比较注重荣誉或者在餐饮行业的地位。旁系导向主要存在于集体文化中，诸如中国、韩国和墨西哥等。这种取向的人们认为群体是最重要的社会实体。群体目标先于个人目标。个人导向的国家有美国、加拿大和英国。他们强调个人或个体的家庭，做决定独立于他人。他们认为人人平等并能完全控制他们的命运（黄永红， p34）。他们强调个人的个性、独立、权利、竞争以及英雄主义，个人成就是衡量一个人最重要的标准（高荣， 2002）。因此美国的网页中更加注重塑造个性、追求自由和凸显个人价值、其独特的个性内容可以满足消费者的个性心理。 　　 （三）行动取向 　　 行动取向中行动都是可以由外部标准估量的。美国是行动取向的国家，人们高度重视活动并对每项活动提前做出具体的计划和时间表（Larry A. Samovar P77-78）。在本然文化中，社会地位比做的事情更有意义（Linell Davis P206）。中国的网页往往缺少信息，如上文所述，中国餐饮企业多强调自己的荣誉和地位。 　　 根据中美物种文化取向的差异，本文分别做出以下假设： 　　 假设1：由于中国属于过去时间导向的国家，所以本文假设更多的中国餐饮品牌网页标注成立时间、历史等信息。假设2：由于中国是直系导向的代表，因此本文假设更多的中国餐饮品牌网页标准品牌的地位、荣誉等。假设3：由于中国注重集体文化而美国强调个性，因此更多的中国餐饮网页上会标注集体的图片或文字等。假设4：由于美国高度重视活动，因此更多的美国餐饮网页上会标注有关活动的内容。 　　 通过表格，可以发现：分析1：样本中30%的中国餐饮品牌网页标明了成立时间，历史等，而只有10%的美国餐饮品牌网页标明成立时间。数据差别可以证明属于过去时间导向的国家更注重历史。分析2：在样本中，50%的中国餐饮企业的网页上标注了其获得的荣誉或是餐饮行业前几强的信息。相比之下，没有一个美国餐饮企业网页标注此类信息。明显的数据差别可以证明中国作为直系导向的代表更注重荣誉、地位等。分析3：30%的中国餐饮网页展示了家庭为中心的标语或图片。例如，东方饺子王主页的标语是：“天天过年，时时团圆”。众所周知，饺子在中国是团圆的象征。真功夫主页的一幅图片是父女一同用餐的场景，标语为“为家人，好