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善因营销中匹配度对消费者购买意向影响研究 　　作者简介：纪峰（1980.01-），男，汉，山东惠民人，研究生，宿迁学院经济贸易系，讲师，研究方向：消费者行为和营销管理。 　　摘要：通过实验分析了企业与消费者间的匹配度、慈善组织与消费者间的匹配度以及企业与慈善组织间匹配度对消费者购买意向的影响。相比低匹配度，较高的企业与消费者间的匹配度和慈善组织与消费者间的匹配度更容易带来积极的消费者购买意向。虽然企业与慈善组织间匹配度高时消费者购买意向的均值稍微大于匹配度低时的均值，但企业与慈善组织间的匹配度对消费者的购买意向并没有显著性影响。 　　关键词：善因营销；匹配度；消费者购买意向 　　善因营销（Cause-related Marketing）是企业实施的一种营销活动，是消费者参与满足组织和个人目标的交换时，企业向特定的慈善组织提供一定捐赠的活动[1]。作为企业“公益”与“效益”完美结合的一种营销战略和体现企业社会责任强调与消费者情感联系的“攻心术”，逐渐被我国企业所重视和采用。如农夫山泉每卖一瓶水捐赠1分钱的善因营销活动，王老吉为汶川地震灾区捐款1亿元的举措，等等。现有的研究表明，在善因营销中，企业、慈善组织和消费者之间的匹配度在很大程度上影响着消费者的购买意向，对善因营销效果产生非常大的影响[2]。所以，本文致力于匹配度对消费者购买意向影响的研究，以期对企业善因营销战略的制定实施提供指导。 　　一、文献综述与研究假设 　　（一）文献综述 　　匹配度，也称为契合度、兼容度、相似性、一致性和关联度等， 是指企业产品、品牌、目标市场等与慈善组织以及消费者三者间相关关联的程度[3]。消费者购买意向是消费者购买某种商品的主观意愿倾向， 是消费行为的先导，是预测消费者购买行为的重要指标，并已被多数学者所肯定[4]。 对于匹配度对消费者购买意向的影响，侯俊东等（2008），通过调研，运用因子分析和结构方程提取并检验了企业产品、品牌与慈善组织匹配度对消费者购买意向的影响[5]；黄化锋等（2010）通过网络和实地调研证实了企业与慈善组织间的匹配度对消费者态度三个构成成分的影响[6]；朱翊敏等（2012，2014）通过实验法验证了企业产品与慈善组织匹配度的高低和类型对消费者响应（企业态度、企业利他动机的判断和消费者购买意向）的影响[7][8]；司凯等（2014）通过实验法着重检验了消费者与慈善组织间的匹配度对消费者购买意向的影响[2]。 　　目前国内学者肯定了匹配度对消费者购买意向具有重要的影响，匹配度影响着善因营销的效果。但是，匹配度包括企业与消费者间的匹配度、消费者与慈善组织间的匹配度和企业与慈善组织间的匹配度三种不同的类型，现有的研究一般仅关注三种匹配关系中的某一种，但同时对三种类型的匹配度进行研究的文献还比较少，需要进一步探究。 　　（二）研究假设 　　1.企业与消费者间的匹配度对消费者购买意向的影响。企业与消费者间的匹配度是企业产品、品牌等与消费者间的关联程度，反映了企业产品、品牌等与消费者间的亲疏程度，也代表着消费者对企业产品、品牌等的认知评价和情感态度。根据经典性条件反射的学习理论，学习者与非条件刺激物间的关系越亲近，就越容易对与非条件刺激物配对出现的条件刺激物产生反应，即越容易产生“移情效应”或“爱屋及乌效应”。基于这种理论，消费者与企业间的关系越密切，对企业采取的善因营销行为就越容易产生正向的态度，越容易产生积极的购买意向。曹忠鹏等（2012），根据社会认同理论（Social Identity Theory）提出了企业与消费者间的匹配程度影响着消费者购买意向的主张，并通过实证研究进行了证实[9]。鉴于此，本文提出第一个研究假设： 　　H1.相比低匹配度，企业与消费者间的匹配度高越容易带来消费者积极的购买意向。 　　2.慈善组织与消费者间的匹配度对消费者购买意向的影响。慈善组织与消费者间的匹配度是慈善组织与消费者间的关联程度。与企业与消费者间的匹配度相似，慈善组织与消费者间的匹配度反映了慈善组织与消费者间的关系密切程度，代表着消费者对慈善组织的认知评价和情感态度。同样，根据经典性条件反射的学习理论，消费者与慈善组织的关系越密切，对涉及到该慈善组织的善因营销行为越容易产生反应。司凯等（2014）根据精心似然模型理论（Elaboration Likelihood Model）和社会认同理论（Social Identity Theory），提出消费者与慈善组织间的匹配度越高就越容易带来消费者对企业产品、品牌正向的感知评价并最终影响消费者购买意向的观点，并通过实验法证实了这种主张[2]。基于此，本文提出第二个研究假设： 　　H2.相比低匹配度，慈善组织与消费者间的匹配度高越容易带来消费者积极的购买意向。 　　3.