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善因营销成效影响因素探析 　　[摘 要]善因营销是一种有效但不可滥用的营销战略工具，其成效的影响因素错综复杂。在对善因营销的众多研究成果回顾和分析的基础上，构建了善因营销成效影响因素模型，并对模型的六大构面及其相关变量进行了探讨和论述，希望对我国善因营销的研究和实践都有所启示。 　　[关键词]善因营销；善因营销成效；运作模式；影响因素模型 　　[中图分类号]17045.1　[文献标识码]A　[文章编号]1008-1763(2009)02-0053-05 　　 　　在企业承担社会责任与企业利润目标的矛盾冲突下，善因营销(Cause-Related Marketing)作为一种有效的社会营销导向战略工具应运而生，其将企业的慈善目标与商业目标相融合，这样的操作理念及实践以美国作为核心，向周边国家不断的蔓延发展，如今善因营销在北美地区(美国与加拿大)发展最为迅速，在澳大利亚也在快速发展，而在亚洲地区还只是处于萌芽阶段。 　　国外众多研究一致表明善因营销可以带来“多赢”效应。对企业而言，善因营销至少可以为企业带来如下好处：(1)赢得来自社区的善意；(2)使公司形象和品牌形象与竞争对手区分开来；(3)使顾客对价格增长有更高的接受度；(4)提高雇员和渠道成员的士气；(5)有利于新员工的招聘；(6)当出现危机时，可以被用作应对公众批评的挡箭牌；(7)赢得持怀疑态度官员的认可；(8)增加收入和利润；(9)建立或发展与顾客的关系；(10)提高品牌知名度。但众多研究也表明，不当的使用该战略工具也会产生适得其反的作用，损害企业形象。那么，善因营销作为20世纪80年代以来越来越受欢迎的营销战略工具，到底有哪些因素影响其作用的发挥呢?一旦企业掌握了影响善因营销成效的关键因素，那么就能有效的实施，发挥其最大作用。因此，善因营销的具体成效及其影响因素成为国外学者们研究善因营销的重中之重，然而国内对于善因营销的理论研究还远远没有展开。 　　 　　一 善因营销内涵 　　 　　1　善因营销的定义。在众多文献中，Varadara-jan(1988)定义得到了广泛认同，他将善因营销定义为制定和执行营销行动的过程，这种行动具有特定的含义，当消费者参与提供企业收益的交易时，企业即捐出特定比例的金额给计划好的事项，以满足组织(企业与非盈利组织)与个人(消费者与中间商)的目标，以交易为基础的推广活动或者称其为销量决定型活动成为善因营销的主要形式。 　　由于国内对于善因营销的研究尚处于初期，对“Cause-Rclatcd MarkctinC’，名词翻译出现不一致性，现在大陆学者常见的翻译有善因营销、事件关联营销、责任营销、起因相关营销、事业关联营销、高尚目标市场推广运动等；而台湾学者常见的翻译有理念行销、议题相关行销、理念相关行销、公益行销、目的行销、与目的相关的行销以及善因营销等。 　　2　善因营销的运作模式。本文通过对善因营销定义界定以及其实践活动表现研究，得出善因营销的一般运作模式(图1)。根据运作模式图，可以大致了解影响善因营销成效的相关要素。企业是善因营销的主要执行者(有时候非营利组织也会主动寻求企业要求结盟来扩充资金)，企业在善因营销中发挥着关键的作用；企业与非营利组织或某社会事项进行结盟，那么双向的选择与方式对于双方都有极大的影响；结盟后企业向消费者展开善因营销活动，那么消费者的反应则是善因营销成功的关键所在；最后，企业根据协议，将活动所获得的销售收入部分捐赠给非营利组织或支持某社会事项，如果活动取得成功的话，便可以达到“多赢”效应。 　　3　善因营销成效。根据企业实施善因营销的商业目标以及相关研究成果，本文将善因营销为企业带来的成效界定为：销售量增长、知名度与美誉度提高、企业／品牌形象提升、品牌权益增加、顾客忠诚度增强等。这些成效是不可以直接测量的，在实证研究中，学者们通常通过消费者态度中消费者对善因营销的评价、消费者行为意向等变量进行测量，而这些变量在营销学界中的测量已经很成熟。如果消费者对善因营销的评价越高，以及行为意向(重复购买、推荐购买、择为第一品牌等指标)越高，那么表明善因营销的成效也越高。 　　 　　二 善因营销成效影响因素模型 　　 　　善因营销成效影响因素构成模型的建立思路是基于已有的研究成果，根据善因营销运作模式来识别影响因素的构成要素。图2即为善因营销成效影响因素构成模型图。模型将影响因素分为六大构面，分别为企业、非营利组织／社会事项、企业与非营利组织／社会事项的联盟、善因营销活动、消费者以及宏观环境。 　　1　企业构面。在善因营销中，企业处于执行者的地位，从而其很多要素直接影响着善因营销成效。众多研究表明，企业的动机、品牌以及声誉对善因营销成效有着重大的影响。如果消费者感知到企业实施善因营销的动机是积极