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品牌沟通立体组合策略 　　 　　系统构建沟通策略组合 　　建立品牌市场强势形象 　　 　　去了一次灯都中山古镇，对刘国梁的印象非常深刻，原因是街道两旁的灯箱广告中，乒乓国手刘国梁为某灯饰产品代言，但却不记得其所代言的产品品牌。某一个房地产项目在品牌推广之初，以投资物业的品牌形象定位，经过推广，初步建立了投资价值的品牌内涵，而当投资的品牌印象初步建立之后，却提出新的品牌主张加以传播，不断变化推广主题推广近一年，项目销售方面一直难有突破。 　　类似的案例举不胜举，反映了本土企业品牌沟通在深度、宽度和长度上的不足。 如果将消费者比喻成水分子，那么每个品牌都是一个“水池”，水池的容量取决于其长、宽、深三元素，品牌沟通的深度、宽度和长度也同样决定了品牌水池的容量。（如图1所示）品牌沟通的深度、宽度和长度是从三个不同的层面阐释品牌实现与消费者沟通的方式，共同构成品牌沟通的传播策略，可称之为“品牌沟通策略组合”。本土企业在品牌推广方面的不足，就是缺乏系统的品牌沟通策略及组合规划。本土企业在制定品牌沟通策略组合时，要以消费者需求、文化价值观和行为习惯的本土特征研究为基础，提炼品牌主张，并整合传播的时间和空间要素，实现与目标消费者的有效沟通的三维立体化沟通体系。 　　 　　沟通深度确定品牌主张 　　 　　沟通深度所要建立的是品牌的市场形象定位，探讨“和谁说”、“说什么”、“怎么说”三个方面的问题，其目标是要在消费者的心智中建立独特的品牌印象。对于品牌内涵价值深度发掘和演绎的欠缺是许多本土企业品牌推广乏力的重要原因之一。 　　 　　沟通深度由三个因素决定 　　沟通深度的基础是产品、消费者和竞争研究，提炼出与消费者沟通的产品利益和品牌价值内涵、契合于目标消费者的价值认同、与竞争者的差异是研究的方向。与目标消费者信息沟通的确定过程就是策略的形成过程，而沿着策略的方向，将要表达的产品利益和品牌价值，转化为与消费者能够沟通的语言和图形图像，则是执行的部分。由此，沟通深度是由三个方面的因素决定的：其一是在研究层面对产品利益和消费者价值观认同的深刻认知；其二是在策略层面，能否挖掘出契合消费者心理特征的独特品牌主张和价值传播点；其三是在执行层面，能否以形象生动、易于传播、贴近目标客户心理感受的语言和图形加以表达。 　　 　　沟通深度解决的三个问题 　　品牌主张的过程简单地说，就是“和谁说”、“说什么”、“怎么说”的三个方面，即所要沟通的目标消费者是谁，要告诉他（她）们些什么，用什么样的语言、文字和图形表达出来。目标客户群的差异，其文化生活背景、价值观、所关注的事件、语言的理解和接受习惯等都会有差异，与其沟通的语言和图形因而不同。 　　枫林绿洲是一个千亩的住宅项目，其目标客户家庭生命周期处于“满巢II”（有一个6岁以上的小孩的中年家庭）的阶段（和谁说），为了强化市场对项目产品利益点的深刻认知，将项目在集中供暖、公园环绕、运动生态等方面的产品价值（说什么），通过孩子写日记的广告表达手法，以“冬天到了我家就是春天”“爸爸给爷爷买了好几个大公园”等口号（怎么说），在主流报纸媒体进行传播。由于产品利益的独特价值、独特的创意表现手法、产品利益和品牌价值的结合，促成了良好的传播效应。这是产品利益所内涵的人文关怀、自然生态环境的生活状态升华成为品牌核心价值。 　　 　　沟通深度将品牌主张深植于消费者心智 　　品牌主张基于产品的独特利益主张而存在：品牌主张必须以实际的产品利益特征为基础，而从产品利益出发，发展品牌的独特价值，更能获得市场的关注。金龙鱼以“1：1：1”的产品利益传达出健康生活的品牌价值。 　　品牌主张与消费者价值观的契合：品牌主张的制定，以对消费者价值观的研究为基础。例如，青年一代往往具有张扬活力、表达个性的价值倾向，因此，雪碧就传达出“我就是我，晶晶亮”的个性主张。如果品牌主张不能在消费者心目中形成触动，就无法达到深度沟通的效果。 　　品牌主张是要在消费者心智中产生如拨动琴弦的效应：品牌主张越是能在消费者的内心产生触动和共鸣，其在消费者心目中的印记越是深刻，品牌忠诚度也就越高。万科17英里，由产品远离城市、与海亲密接触，以“我与这个世界保持的距离”为传播主题，表达一种纯粹、致远的生活状态和人生境界，在目标客户的内心深处产生触动，从而在高端地产市场掀起波澜，并更深一步强化了万科“构筑生活梦想”的品牌主张。 　　沟通深度所要建设的目标是要通过品牌主张的制定，使品牌成为消费者生活的一部分，也是要通过对于产品利益的挖掘，而从物质的产品层面，上升到精神的品牌层面，从精神的内在打动消费者。 　　 　　沟通深度具有战略和策略的不同层面 　　从战略的层面来看，品牌主张是品牌的长期定位，一贯的协调性和核心理念，无论表达的方式如