在线评论对消费者购买行为影响研究.docVIP

在线评论对消费者购买行为影响研究 　　〔摘 要〕为了理解在线评论对消费者购买行为的影响，文章采集淘宝网400多家店铺的在线评论信息，基于S-O-R模型（Stimulus-Organism-Response Model），从消费者学习的角度，研究体验型商品的在线评论信息对消费者购买行为的影响。采用SPSS 190软件进行数据分析，对假设进行实证研究，统计结果表明，好评数量、描述评分、有图片评论数量、追加评论数量和累计评论数量对消费者购买行为造成影响，中评数量、差评数量、物流评分和服务评分影响效果不显著。文章最后提出了建议与不足。 　　〔关键词〕在线评论；消费者学习；体验型商品；购买行为 　　DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.09.001 　　〔中图分类号〕F7135 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2015）09-0003-05 　　〔Abstract〕In order to understand the effect of online reviews on consumer purchase behavior，more than 400 Taobao shop online reviews were collected.Based on S-O-R model（Stimulus-Organism-Response Model），from a new perspective of consumer learning，this paper studied the influence on consumer purchase behavior according to online reviews of experience goods.Using SPSS 190 software for data analysis and assumptions，statistical results showed that the quantity of praise reviews，describing score，quantity of having picture reviews，quantity of appended reviews and total quantity of reviews have an effect on consumer purchase behavior.The quantity of neutral reviews and bad reviews，logistics and service score are not significant.Finally，the paper put forward suggestions and shortcomings. 　　〔Key words〕online reviews；consumer learning；experience goods；purchase behavior 　　电子商务网站的发展，带动了消费者开始习惯于网络购物。根据艾瑞咨询最新数据显示，2014年第3季度中国网络购物市场交易规模为69141亿元，B2C占比达到442%，B2C市场中天猫占比近六成，而C2C市场体量大，能满足网购用户差异化及个性化的需求，未来仍将维持稳定增长[1]。中国互联网信息中心CNNIC发布的第35次调查报告显示，截至2014年12月，我国网民规模达649亿，其中手机网民达557亿[2]，移动购物也逐渐成为大势所趋。 　　消费者在电子商务网站做出购买行为之前，习惯以在线评论信息作为自己是否购买的判断依据。当消费者成功购买后，也会在电子商务网站做出自己对商品的评价。近年来，对于在线评论的研究以评论的有用性和可信度为主，本文以淘宝网的体验型商品为例，采集某品牌洗面奶的评论信息，研究消费者在使用在线评论的过程中，是如何影响购买行为的。 　　图1 2014年第3季度中国B2C购物网站交易规模市场份额 　　1 相关理论基础 　　在线评论的定义，不同的学者对于它的看法不全一致。Park和Lee[3]认为在线评论是消费者之间关于网络商城中已销售的产品的正面和负面的评价。Mudambi和Schuff[4]将在线评论定义为粘贴在零售商、第三方网站上的由消费者创造的关于产品、服务的评价信息。本文认为，在线评论是消费者做出的关于产品不同方面的评价信息。通过这些信息，消费者能根据他人的评价和体验心得推断商品的质量，减少个人时间及降低购买风险。 　　定量化的研究在线评论如何影响消费者总体购买行为，可以转化成研究在线评论如何影响商品销量或者销售额的问题[5]。有学者通过对在线评论和电影票房收入的研究，发现用销售量定量化测度