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在线评论中产品评论和服务评论感知有用性差异研究 　　摘要：模拟天猫平台真实信用评价环境，研究产品评论和服务评论的感知有用性差异。通过6组377人参与实验，发现产品评论相比于服务评论给评论阅读者带来更高的感知有用性；同时相比于高质量评论，低质量评论会减小在线评论中服务评论和产品评论的有用性差异。此外，还发现服务评论质量高低并不带来感知有用性的显著变化，这在一定程度上拓展了评论信息质量和评论有用性关系的研究。 　　关键词：评论内容要素；产品评论；服务评论；评论信息质量 　　DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.10.23 　　中图分类号：F71355 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）10-0106-04 　　Abstract：In a simulated real credit evaluation environment of Tmall， this paper give an answer of what is the difference between productattribute online review and serviceattribute online review on the perceived helpfulness， and there are 377 personnel involving in the experiment. Through the empirical analysis， this paper finds the productattribute review is more important than the serviceattribute review， and comparing with the lowqualityreview， the highqualityreview is more suitable for this conclusion. And the other result is that not all the highqualityreview is more helpful than lowqualityreview， it is correct when the review is about product， which extends the theory of online review helpfulness. 　　Key words：online review content； productattribute review； serviceattribute review； review quality 　　引言 　　在线评论作为口碑传播的主要形式，源于先验消费者对产品或服务的看法。在线评论能降低消费者的感知风险，影响消费者的购买意愿和决策[1]。根据CNNIC《2013年中国网络购物市场研究报告》，当消费者购买不熟悉的产品时，用户评论在其购物决策中占据了主导地位。 　　在线评论有用性主要是指消费者感知到的在线评论对其选择产品和做出购买决策的有用程度[2]。对于在线评论有用性的研究，有助于减少消费者购买前的信息不对称，增强消费体验，完善在线评价体系。其中评论内容对评论感知有用性的影响受到了学者的广泛关注，但关于评论内容中评论文本要素的分析，还有待进一步研究。因此本文基于天猫平台信用评价体系将评论文本要素划分为产品评论和服务评论，来探讨二者在评论感知有用性上的差异。评论信息质量作为评论文本的一个因素，对感知有用性有正向影响[3]。因此加入对评论信息质量的讨论作为调节变量。概括而言，主要探究以下几个方面： 　　（1）区分“商品评论”和“服务评论”后，感知有用性是否有显著差异？ 　　（2）是否评论信息质量越高，产品评论和服务评论的感知有用性随之越高？ 　　（3）在区分评论信息质量的情况下，产品评论和服务评论的感知有用性是否有显著性差异？ 　　针对以上问题，通过实验方法检验在线评论文本中产品评论和服务评论对消费者感知有用性的差异，研究结论为平台信用体系设计和卖家评论信息的展示提供参考。 　　1文献综述和研究假设 　　11文献综述 　　对于在线评论有用性，较多的研究集中于其影响因素，包括评论信息属性[4，5]、商品属性[5，6]、评论者属性[4]等。在评论信息属性方面，学者从评论内容、评论数量等多维度对评论有用性进行了分析，其中严建援[4]专注于评论文本对评论有用性的分析，发现评论深度越深，在线评论表述越客观，对产品实物和网站描述一致性的表述越丰富，对产品特性的表述越丰富，评论有用性越高。但是对评论文本的研究很少涉及文本要素的分类，针对此，将在线评论的文本要