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在线品牌社群中公民行为对社群绩效影响研究 　　[摘要]从社会资本视角进行实证研究发现：在线品牌社群公民行为对社群绩效具有显著影响，其影响是通过社会资本的结构维度与关系维度相互作用这一机制来实现的。企业应当建立和支持在线品牌社群的发展，并通过与社群成员的互动交流提高消费者的忠诚度；提供有利的外部条件，促进社群成员积极实施其公民行为；提高在线品牌社群成员对于社群社会资本的感知，以提高在线社群成员的社群认同和品牌忠诚度。 　　[关键词]在线品牌社群；公民行为；网络密度；互惠规范；社群认同；品牌忠诚度 　　[中图分类号]F270；C93[文献标志码]A[DOI]10.3969/j.issn.1009-3729.2015.02.017 　　2001年，美国德保罗大学的Muniz和威斯康星大学的OGuinn提出了“品牌社群”概念，并指出，“它是建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社群”[1]。企业通过建立品牌社群，能够提高消费者的品牌忠诚度，从而为企业带来无限商机。近年来，随着互联网络技术的飞速发展，品牌社群也渐渐呈现出虚拟化的发展路径。与传统的品牌社群相比，在线品牌社群克服了传统社群的地域限制，增强了接近消费者的便利性，如苹果手机论坛“威锋网”、小米论坛等，都是运营得比较成功的在线品牌社群。作为维系顾客关系的一种重要手段，在线品牌社群越来越受到企业的青睐，同时也引起了学术界的广泛关注。 　　对在线品牌社群而言，提高社群绩效、培育社群成员的品牌忠诚至关重要。因为，提高消费者的品牌忠诚度，进而影响其对品牌的购买态度和购买行为，是企业建立在线品牌社群的目的和意义所在。因此，能否提高在线品牌社群的运营绩效是其经营成败的关键。学术界对社群绩效的影响因素进行了许多有益的探索，归纳起来主要是从两个视角展开，一个是顾客体验视角，另一个是社会资本视角。相对而言，社会资本视角是比较主流和前卫的视角。然而在已有的文献中，对于个体社会网络形成的研究还较少。Bolino等[2]从理论上分析了实体组织中组织公民行为增加组织资本进而提高组织绩效的可能性，为本文的研究提供了有益的借鉴。本文旨在研究在线品牌社群情境下公民行为对社群绩效的影响作用。 　　一、相关概念界定 　　1.在线品牌社群公民行为 　　D.Organ等[3]率先提出了“组织公民行为”概念。组织公民行为是群体中成员基于自愿的自发性个体行为，这些行为并非源于报酬的激励，却促进了组织绩效的提升。 　　本研究借鉴了江若尘等[4]对在线品牌社群中公民行为的概念界定和量表开发，把在线品牌社群中的公民行为从5个维度进行了划分，即正面口碑、积极参与、维护秩序、帮助他人和反馈。其中，正面口碑指的是对事物的正面评论或观点传播的行为；积极参与指的是在线品牌社群成员的积极发帖的行为；维护秩序指的是社群成员能够严格遵守社群规范，文明发帖，确保社群融洽、友好与和谐的行为；帮助他人是指向社群中的其他成员提供帮助的行为；反馈是指向社群提出意见或建议的行为。 　　2.网络密度 　　J.Nahapiet等[5]对已有的关于社会资本的研究文献进行了总结，认为对社会资本的研究可以从以下三个视角展开：结构维度、关系维度和认知维度。然而，在对社会资本进行测量时，研究者们最为关注的还是社会资本的结构维度，他们也是从这一维度来选取描述网络结构的指标，如网络规模（网络成员的多少）、网络成分（由哪些类型的成员构成）和网络密度（网络成员之间联系的紧密程度）等。由于本文研究的是公民行为对社会资本的结构维度即社会网络的影响，故选取的变量是网络密度。 　　3.社群绩效 　　社群绩效是一个具有多层面测量指标的概念。就群体层面的社群绩效而言，其测量指标可以有公司业绩、品牌资产等；就个体层面的社群绩效而言，其测量指标可以有社群认同和品牌忠诚等。本文主要研究个体层面的社群绩效。目前，学者们主要是从顾客体验、社会资本等视角探究社群绩效的影响因素，其中，社会资本视角是一个主流视角。 　　二、模型建立与假设 　　在线品牌社群是一种线上关系网络，消费者对品牌的态度、购买意愿和品牌忠诚会随着在线品牌社群中的活动而发生变化，随着关系网络的形成和社会资本的积累，成员在关系网络中能够获取社会资源或资本，从而增强对品牌社群的认同和对产品品牌的忠诚。 　　从在线品牌社群的视角最早研究社会资本相关问题的是C.Mathwick等[6]，其研究在具有开创性的同时也存在一定的局限性：没有对社会资本的前置因素和结果变量进行探讨。笔者在C.Mathwick等人研究的基础上，通过对文献的总结与整合，建立在线品牌社群公民行为对社群绩效影响的理论模型（见图1）。 　　截至目前，组织公民行为领域的大量研究都建立在一个基本的假设之