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基于加多宝微博体验式营销传播研究与探讨 　　摘要：本文梳理了社会化媒体与体验式营销的概念和传播特征，概述了社会化媒体营销的概念与传播方式，通过国内企业微博营销传播的发展现状，并基于加多宝企业微博营销传播策略，提出了企业微博体验式营销新思路。 　　关键词：社会化媒体；体验式营销；微博营销；加多宝 　　美国Twitter的崛起迅速掀起了微博热潮，作为中国较有影响力的门户网站“新浪网”也紧随时代步伐，于2009年推出“新浪微博”，从此微博正式步入中国网民的视线。微博不仅作为人际交流的工具，也是传播媒介的有效途径，庞大的用户群体蕴藏着巨大的商机，这种高速率、低成本的新兴社会化媒体促使企业营销战略发生变革。然而，国内企业至今尚未寻找到理想的微博盈利模式，归根结底企业还没有真正找到形成用户忠诚度和畅通有效的传播方式，而体验式微博营销未尝不是一种值得尝试的方式，企业通过创造颇具吸引力的体验式微博营销，拉近与消费者之间的距离，助推企业品牌建设、产品促销和推广，从而最大限度地发挥微博隐藏的价值。 　　一、社会化媒体体验式营销的概念及特征 　　1.社会化媒体的概念及特征 　　社会化媒体是指用于撰写、分享、评价和相互讨论沟通的网站和技术，一般由较多的网民发布新闻资讯、传播新闻或视频的过程，其本质是用户群体创造内容，用对话沟通的方式参与营销过程，从而形成互相影响的人际网络。社会化媒体基于社会化网络而建立起来的互联网营销手段，主要具备了体验性、社会性和对话性三大特征，具体表现在：（1）传统媒体通常采用单向信息传播模式，而社会化媒体让媒体与消费者之间的界限变得更加模糊，实现信息在媒体与用户之间的双向传播，社会化媒体用户可以免费参与营销过程，对信息进行评论和反馈，也可以分享自身消费体验，这给用户留下充足的体验发挥空间；（2）传统媒体没有有效借助互联网最大限度地搭建人际关系，而社会化媒体促使用户在互联网上形成一定的人际关系，并可以模拟真实生活环境进行人际交往，如通过实名制等方式可以添加好友并按人际关系进行分组，用户基于共同话题或爱好形成一个朋友圈或社区，从而为深度交流搭建了基础。（3）社会化媒?w充分发挥互联网优势，可实现多对多的信息传播，不仅能满足众多用户参与交流，实现实时对话，而且信息传播的方式也呈现出多样性，有别于以往简单的网络途径传播模式。 　　2.体验式营销的概念及特征 　　体验式营销是指企业为消费者提供特有的感官体验，从而提高消费者对企业品牌的认可与美誉度，进一步强化客户满意度和忠诚度，最终吸引消费者产生消费欲望，促成购买或再次购买行为的发生。体验式营销的特征主要体现在四个方面：（1）以客户需求为核心。体验式营销的目的是为了给消费者留下良好产品印象，以及完美的用户体验，因此企业在产品设计、生产以及销售或服务环节，都遵守客户需求为核心的原则，根据消费者需求设计产品体验的内容，从而有效提升消费者购买欲望；（2）落实消费者主动参与。随着产品自身差异化的逐渐削弱，企业必须以消费者的视角最大限度地挖掘出产品的亮点，让消费者参与营销活动，形成可靠的品牌信赖度和忠诚度。反之，消费者主动关注和参与产品体验过程，有利于企业开展营销活动，达到预期的营销效果；（3）激活个性化体验。消费者私人定制等个性化服务越来越被重视，这也对企业提出了新的挑战，体验式营销找准消费者的个性化需求，策划个性化体验主题活动，让个性化概念贯穿体验活动的始终，从而给消费者留下深刻印象，并对产品产生好感；（4）关注消费者感受。传统营销更加注重产品的功效，而会忽视消费者消费过程中的感受，体验式营销可以显著弥补这一不足，促进企业在整个消费过程中都重视消费者的内心感受，形成点线面全方位的消费感受，进而直接影响消费者的购买意向和品牌忠诚度。 　　3.社会化媒体营销的概念及传播方式 　　社会化媒体营销概念最早是由国外营销专家提出，指的是借助社会化媒体营销工具在社会化媒体平台、在线社区等开展市场营销活动、客户服务或公关。由此可见，社会化媒体营销与社会化媒体平台密不可分，其核心思想就是围绕社交网络的用户体验，通过公开透明的营销手段建立企业与用户的多方交流，最终形成企业既定的营销目标。因此，可以看出社会化媒体营销的传播方式集中于口碑传播和受众体验，其中受众体验又包含了浏览体验、感官体验、交互体验、情感体验和信任体验。 　　二、国内企业微博营销传播的发展现状 　　近几年，微博营销作为社会化媒体营销的代表，开启了社会化媒体的窗口，让大众充分感受到了社会化媒体的效应。微博因其具备即时性和便捷性的特征已逐渐成为社交网络的新宠。纵观愈演愈烈的微博市场，新浪、腾讯微博以高速增长态势引领国内微博平台，无论在流量、用户数量，以及知名度上都明显优于搜狐、网易等微博平台。通过百度指数也明显可见新浪微博具有