浅析奢侈品牌文化溢价策略及其对中国制造启示.docVIP

浅析奢侈品牌文化溢价策略及其对中国制造启示 　　【摘要】中国奢侈品市场的飞速发展,迫切需要我们加强对奢侈品及其相关问题的关注和研究,以期为中国企业提供有价值的参考和借鉴,从而创建出风靡全球的中国自己的奢侈品牌。以此为目的,本文展开对国际著名奢侈品牌的文化溢价策略研究,进而为中国企业提供有价值的参考与借鉴。 　　【关键词】奢侈品牌 文化溢价 中国制造 中国符号 　　【中图分类号】F713 【文献标识码】A 【文章编号】1001-4128(2010)03-0238-02 　　 　　2009年11月,全球战略咨询公司贝恩在上海发布《全球奢侈品市场报告》,报告称,2008年中国奢侈品市场规模约为86亿美元,而2009年可望增至96亿美元。普华永道则预测,到2015年,中国将会成为全球奢侈品的最大买家。 　　一个拥有5000年文明的民族,一个曾经创造汉唐繁荣的国度,中国至今仍然没有一个被世界公认并享誉全球的奢侈品牌。中国制造的产品同样具备过硬的品质,却缺少响亮的品牌,更是无缘奢侈品领域,这其中的缘由令人深思。以此为目的,本文展开对国际著名奢侈品牌的文化溢价策略研究,进而为中国企业提供有价值的参考与借鉴。 　　 　　1 文化溢价策略 　　 　　奢侈品牌能够拥有卓越的溢价能力,在于成功建立品牌的核心精神与价值观,以精神文化系统影响内部管理与外部沟通等行为制度文化系统,然后和谐一致地将品牌精神展现在物质文化系统上,对消费者传递出一致的品牌形象与个性,形成鲜明且独树一帜的品牌文化。消费者认同此种品牌文化并将其与自我风格相结合,产生情感上的附加价值,正是这种附加价值为奢侈品创造高额的利润。 　　1.1 高贵的出身 　　大多数奢侈品都与皇室、国家元首们或者在国家政治、经济生活中具有十分重要作用的阶层有着密切的关系。很多厂家的创始人就是当年的皇家御用设计师。他们设计、制造的产品一脉相承,这种奢侈品有着纯正的高贵血统,更是通过其产品传达出尊贵的意蕴。品牌创始人的传奇,赋予了品牌的神奇,也正是因为这些人的独特精神,才给品牌注入了灵魂。这些传奇、精神和灵魂最终融化了品牌的文化内涵,使品牌的历史丰满厚重,值得继承者去大肆宣扬,并将这份光辉撒向品牌旗下的每款商品。 　　1.2 悠久的历史 　　奢侈品牌所传递出的决不仅仅是产品的信息,更是一种独特的文化,一段悠久的历史,奢侈品牌是一个善于利用历史与传统文化积累的产业,并以此提供消费者在美感经验上的联想与满足。大多数的奢侈品牌都不遗余力地述说自己的历史,表明自己曾经见证了时代的变迁,传承着文明的发展。历史是奢侈品的重要元素,消费者也愿意为这个看不见摸不着的历史买单,毫无疑问,这种宣传很有杀伤力。 　　1.3 传奇的故事 　　奢侈品的文化内涵更透过故事传达出某种深含的意蕴。奢侈品总有着很多的传奇故事让人们记着他们,原本奢侈品的用户就是广受关注的群体,这个群体有能力制造出惊心动魄的故事,或者演绎出缠绵悱恻的爱情故事。精心设计和渲染的品牌主题故事总能感染消费者,就如卡地亚与俄国的萨琳大帝,爱马仕(Hermes)的品牌故事就一直与法国历史有着深远流长的关系。著名的历史事件、神话故事往往为品牌文化蒙上一层传奇色彩,奢侈品牌即拥有操作品牌主题的卓越能力。 　　1.4 纯正的原产地 　　正如贵族讲究血统,奢侈品也强调原产地。原产地概念一直是奢侈品的一个重要诉求。国际一线奢侈品品牌从原料、配件到制造都在原产地进行,以保证原汁原味,原产地意味着正宗和传统,而这正是消费者所需要的。原产地原汁原味的品牌文化和良好形象有助于消费者对产品产生正面的联想,甚至产生强烈的购买欲望。 　　1.5 嫁接的艺术 　　人们对于商品最高的评价就是将其和艺术品相提并论。奢侈品极度重视产品设计,特别偏爱在其中加入艺术的元素,凭借一些艺术细节提升产品和品牌形象。对于奢侈品来说,审美的终极目的是艺术,艺术是奢侈品的灵魂。几乎所有的奢侈品都试图通过标榜艺术化风格, 显示自身独特品味来吸引消费者。 　　 　　2 对国内企业的指导意义 　　 　　中国企业要建立真正意义上的奢侈品牌,前景可以说是任重而道远。中国奢侈品牌发展面临的困境主要有:其一,奢侈品牌的产生是历史积淀的结果,需要在特定的文化背景下精心培育,以形成独特的品牌理念。其二,奢侈品牌发展到今天,其精神与文化层面是第一性的。其三,本土奢侈品牌成功的关键之一,是要得到国内高端人士与各界明星的推崇。其四,对于时装、饰件等奢侈品牌,优秀的设计师可谓是品牌的灵魂,是引领品牌走向成功的关键。其五,奢侈品牌要求产品必须具有一流的质量与包装装潢,但目前很多企业还达不到要求。 　　因此,对于中国企业来说,了解奢侈品牌行业的品牌溢价策略,学习国际知名奢侈品牌的成功经验,是我们迅