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广告中模糊语言语用分析研究 　　摘 要:广告是社会生活实用性很强的一种独特语言,广告商往往采用不同修辞手法增强广告的生动性艺术性和感染力。而模糊语言的使用就起到了积极的作用。因此,广告中模糊语言的分析研究日益受到关注。而模糊现象广泛存在于人类语言使用的方方面面,其实质就是语用问题,因此,本文旨在通过对广告中模糊词汇和模糊修辞的语用分析,从而指出:广告语言中模糊性的正确运用能帮助广告商更加成功地实现其广告运用的目的。 　　关键词:广告模糊词汇 模糊修辞 语用分析 　　 　　一、引言 　　1965年美国控制论专家查德在其《模糊集合》一文中首次提出了模糊的概念和理论。他在文中指出:在现实物质世界中所遇到的客体经常没有精确确定的界限,这种不能精确划定范围的类别,在人的思维中,特别是在模式识别,信息传递和抽象中都起着很重要的作用。受到查德理论的启发,国内的一些学者也开始从不同层面和角度对模糊语言进行有意义的探讨,于是,模糊语言学,模糊教学,模糊逻辑学,模糊心理学等学科如雨后春笋迅速发展起来。 　　广告语言是社会生活实用性很强的一种独特语言,广告商往往灵活采用不同的手法增强广告的生动性,艺术力和感染力。而模糊语言的使用便可以起到积极的作用,因此,模糊语言大量存在于广告语篇中。 　　 　　二、广告中“模糊”的实现途径 　　模糊语言不是语言误用,也不是一些无关紧要或承上启下的词语,它们是为了语言交际而特意选择的。人们在广告语言中选用模糊语言并不是缺乏语言能力,而是刻意使用,以使广告具有凝练性和灵活性,从而刺激消费者的购买欲望以产生特殊的促销效果。下面,笔者将从以下几个方面分析广告中语言“模糊”的实现途径: 　　1.模糊词汇的使用 　　模糊词汇是指的那些表达的概念外延不清晰,不确定的词语。如:“早晨”“中午”“美丽”“巨大”等都是外延不确定的概念。模糊词汇的模糊性还指语言自身的模糊性,即语言现象中类属边界的不确定。这种特性在语言中表现的十分普遍和明显。许多形容词的模糊性十分普遍,而在形容词,动词,数量词中也有许多模糊意义的词语,下面将一一举例说明。 　　(1)形容词 　　形容词所表达的概念外延通常是模糊的,几乎都没有明确的界限,广告中大量使用描述性的形容词来描述产品或者服务,从而使消费者展开想象,激起兴趣,例如: 　　Introducing Renurit Freshell: The new wave in air freshener. 　　Renurit Freshell. Its a beautiful shell on the outside its a long-lastingair freshener... that freshens all day, all week, all month. The new wave in air fresheners new Renurit Freshell. In your choice of 4 delightfully fresh scents. (an advertisement for Renurit Freshell air fresheners) 　　此段广告语使用了new, beautiful和fresh三个描述性形容词,给人留下深刻印象,可是消费者无法确定词产品到底新到什么程度,漂亮到什么程度,也不知道到底气味清新到什么程度。但是对产品的性能却做了很好的诠释,增强了宣传效果。 　　另外形容词的比较级和最高级在广告语言中被广泛的使用,与形容词本身相比,比较级和最高级可以使意义更加的模糊,概念外延更加扩大。广告商可以借此美化自己的产品,但是很少指明被比较的对象,这样消费者可以任意想象,从而达到了更好的宣传作用,例如: 　　 Cleaner,whiter, healthier-1ooking teeth,sexy teeth,thats what you get from New Close Up Tartar Control Paste. 　　这则牙膏的广告词中用了三个意义模糊的形容词cleaner,whiter,healthier.更干净、更洁白、更健康的牙齿--性感的牙齿,这听起来很吸引人,但这样的牙齿究竟是怎样的呢?这三个形容词不能确指,没有统一的标准。但就是这种模糊的语意迎合了消费者的心理,使消费者更容易接受这样的产品。从而刺激消费者的购买欲望。 　　(2)动词 　　广告语中大量使用动词是很常见的事情,然而这些动词起到的模糊效果不容忽视。一个典型的动词便是“help”,无论是在杂志或者报纸中的广告里,还是在电视或者广播中出现的广告里,这个词经常出现在各种产品的广告语中。卡尔?P?赖特指出75%的广告语中都用到了“help”这个模糊动