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感知价值对不同互补品购买意愿影响 　　内容摘要：本文在国内外学者对感知价值与消费者购买意愿之间关系研究的基础上，结合互补品自身的特点对互补品进行分类，将互补品感知价值作为研究重点，以感知功能、情感、社会价值几个维度为基础，测量感知价值对不同类型互补品购买意愿的影响，由此建立互补品感知价值研究模型对提出的假设进行验证。根据研究结果探究不同互补情况下感知价值对消费者购买意愿的不同影响以及核心产品竞争战略对互补品购买决策的影响。 　　关键词：互补品 核心产品 感知价值 购买意愿 比较研究 　　研究假设与框架 　　（一）感知价值 　　Zeithaml（1988）从消费者心理角度出发，通过科学严谨的分析发现，消费者在购买商品时，如果消费者认为商品为自己带来的利益越高，那么消费者感知到的价值相应地也会越高，这一系列的反应最终会带来消费者对商品购买意愿的提高。Eggert等人（2002）研究最终得出，消费者满意能够在一定程度上影响消费者的购买决策。若要真正驱动消费者最终作出购买行为，那么就必须关注消费者的感知价值。但对不同互补强度下互补品感知价值与消费者购买意愿的相关研究较少，因此，基于上述的分析本研究拟提出以下假设： 　　感知价值各维度对充分互补品购买意愿的影响。H1充分互补品消费者感知功能价值与购买意愿正向相关；H2充分互补品消费者感知情感价值与购买意愿正向相关；H3充分互补品消费者感知社会价值与购买意愿正向相关。 　　感知价值各维度对必要互补品购买意愿的影响。h1必要互补品消费者感知功能价值与购买意愿正向相关；h2必要互补品消费者感知情感价值与购买意愿正向相关；h3必要互补品消费者感知社会价值与购买意愿正向相关。 　　（二）品牌形象 　　Park用功能性形象、象征性形象以及体验性形象来划分品牌形象。范秀成等人从产品、企业、个性化以及符号四个维度来划分品牌形象。Peterson等（2001）对产品和服务进行维度划分时，将差异化高低作为划分的依据之一。差异化高低可以作为反应产品或服务的差异程度，此外还反映企业的产品或服务能够为消费者带来的可持续竞争优势。本研究中，核心产品品牌形象作为调节变量，以此来研究核心产品品牌形象对互补品与消费者购买意愿之间关系的影响。在本研究中核心产品品牌形象是作为一个整体，因此利用Peterson的划分方法，将品牌形象差异化高低作为划分标准，更多地关注其作为整体产生的作用而不对其测量维度进行具体区分。此外，本研究的核心产品是以手机为例，以差异化高低来衡量手机品牌形象是合理的。本研究结合中国品牌网相关信息对核心产品品牌形象进行划分。因此对核心产品品牌形象提出如下假设： 　　核心产品品牌形象对充分互补品感知价值各维度的影响。H4核心产品品牌形象对充分互补品消费者感知功能价值与购买意愿之间的关系有调节作用；H5核心产品品牌形象对充分互补品消费者感知情感价值与购买意愿之间的关系有调节作用；H6核心产品品牌形象对充分互补品消费者感知社会价值与购买意愿之间的关系有调节作用。 　　核心产品品牌形象对必要互补品感知价值各维度的影响。h4核心产品品牌形象对必要互补品消费者感知功能价值与购买意愿之间的关系有调节作用；h5核心产品品牌形象对必要互补品消费者感知情感价值与购买意愿之间的关系有调节作用；h6核心产品品牌形象对必要互?a品消费者感知社会价值与购买意愿之间的关系有调节作用。 　　根据以上假设，结合互补品自身的特点对互补品进行分类，把研究焦点放在互补品感知价值的研究之上，探讨在不同互补关系下感知价值对消费者购买意愿的影响，由此建立互补品感知价值研究模型，如图1所示。 　　数据分析 　　（一）问卷设计与信效度检验 　　本研究是消费者对充分互补品和必要互补品购买意愿的比较研究，问卷以手机及其两种类型的互补品为例，对消费者进行调查。手机拥有广大的用户基础，有利于数据搜集。虽然两种互补品类型不同，但是其都是依存于核心产品而存在，因此针对两种不同类型的互补品分别设计两份问卷，但两份问卷题项设置基本一致。调查问卷以手机及其互补品为例，手机对于人们的工作生活必不可少，结合手机互补品特性，将研究重点放在有过相关消费经验的人群。本研究的调查问卷通过“问卷星”平台发放，根据互联网使用人群的特点，被调查对象便主要集中在年轻消费群体。通过使用问卷星推荐样本服务，本调查共回收406份调查问卷，其中充分互补品消费者购买意愿调查问卷202份，必要互补品消费者购买意愿调查问卷204份。通过对问卷进行初步分析，剔除无效问卷，最终得到充分互补品消费者购买意愿有效调查问卷177份，必要互补品消费者购买意愿有效调查问卷179份，问卷回收有效率达87.68%。 　　信度分析是为了保障综合评价体系的稳定性和可靠性。本研究使用克朗巴哈α系数