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我国青年对中外品牌品牌态度差异性实证研究 　　一、引言 　　 　　在市场经济环境下，建立良好的企业形象至关重要，而良好的企业形象需要靠产品的品牌来体现。目前，我国各大企业为了赢得国际市场的竞争，都将品牌建设放在企业发展战略中的首要地位，争取能够建立让消费者认可的知名品牌。根据《财富》杂志2010年评选的“世界品牌500强”中显示，中国内地有17个品牌入选。 　　企业的品牌建设应以消费者为中心。学术界研究表明，消费者的品牌态度与购买行为高度相关。在心理学和消费者行为学中，态度都是一个极度重要的概念，不同的学者也对其进行了不同的定义。Hughes(1973)认为态度是一种经由学习获得的精神状态，它反映出个体对人、事、物或观念的喜欢或不喜欢，因此态度包含信念、感受、反应及价值评估等。Schiffmankanuk(2000)认为消费者态度是指某一特定情境下，消费者对于特定客体的习得性的倾向，这种倾向引导消费者对该客体形成相对于稳定的积极或消极的行为方式。品牌态度是消费者态度中的一种，是消费者品牌行为的基础。SenguptaFitzismon(2000)将品牌态度定义为：当购买决策者接受品牌属性的刺激时，会对依据过去经验与信息的获得，产生心理内在的评估历程，最后透过个体所持之认知因素评价与情感因素评价来影响行为意图。可见，品牌态度不是一个笼统的概念，本文认为消费者品牌态度包含认知性态度、情感性态度、意动性态度即购买意愿三个方面。近些年，我国政府和相关企业在品牌建设方面也做了很多的努力。面对当今中国市场上的众多品牌，我国青年是否已经转变了对本国品牌的态度。目前，国内外学者关于品牌态度的研究主要集中在其影响因素。故本文在对相关文献进行梳理的基础上，运用实证分析的方法，从品牌认知、品牌偏好、购买意愿三个方面探讨我国青年对中外品牌品牌态度的差异性。 　　 　　二、研究假设 　　 　　品牌作为产品功能特性的标志，表征了其和同类产品之间的差异。消费者的品牌认知即根据这种差异以及凭借品牌对产品产生的感觉和体验来选择和识别商品。品牌认知具体表现为消费者在想到某一类别的产品时，即在脑海中想起或辨别某一品牌的程度。我国青年消费群体，对国内品牌的认知和消费受两个重要因素的影响，即原产地效应和消费者民族中心主义。张宇等(2010)通过对大学生的调查研究得出，大学生对民族品牌具有较正面的认知和抱有复杂的品牌态度。根据以上分析，提出以下假设： 　　H1：和国外品牌相比，我国青年对国内品牌的认知度更高。 　　品牌偏好是指相对于其它竞争品牌，消费者对某一品牌的喜好程度，是对消费者的品牌选择意愿的了解。品牌偏好相对于其他消费者特性来说则更加接近真实的消费者购买行为。针对我国消费者对中外品牌偏好的研究，国内的学者持有不同的观点。刘林丹(2007)对数码产品的中外品牌偏好进行实证研究，结果显示国外数码产品品牌对于国内数码产品品牌确实具有较高的企业品牌感知价值和品牌偏好。赵占波等(2009)提出中国消费者并不总是偏好国外品牌，同时表示不少消费者对国产品牌情有独钟。根据以上分析，提出以下假设： 　　 　　H2：和国外品牌相比，我国青年更加偏好国内品牌。 　　购买意愿指的是消费者对整体产品的评价后所产生某种交易作为，是对态度标的事物采取某种行动之感性反应。Hunter etc.(1984)认为，意愿预示行为，意愿的形成反应了消费者在特定时间为了特定目标产生行为的可能性。Dodd etc.(1991)将购买意愿定义为消费者企图购买产品的可能性。随着我国企业对品牌的重视程度不断加强，如今中国市场上也出现了一批像海尔和青岛一样被国内外消费者认可的品牌。面对市场上价格低廉，质量有保证的国内品牌，收入并不高的我国青年或许会偏向购买国内品牌产品。据此，提出以下假设： 　　H3：和国外品牌相比，我国青年对国内品牌的购买意愿更强。 　　 　　三、研究样本与方法 　　 　　(一)样本与数据 　　本研究样本由两部分组成。首先根据本次选取的研究对象修改和优化国外关于品牌认知、品牌偏好、购买意愿的研究量表，并进行预调研。预调研在北京林业大学进行，共向大二、大三的本科生发放问卷30份，以检验量表的设计、表述等问题以及问卷的信度、效度和所选国内外品牌的熟悉度。正式样本采集在4个省市(北京、天津、上海、吉林)进行，发放调研问卷210份，回收有效问卷197分，有效回收率为93.81％。样本信息的基本情况的描述统计见表1。 　　 　　 　　(二)研究测量 　　本问卷共分为六部分：品牌选择、品牌及产品熟悉度、品牌认知、品牌偏好、购买意愿、个人信息。本次研究使用的量表直接采用国外成熟量表并予以一定程度的修改。问卷经多次实证研究检验，具有较好的信度和效度。除第一部分、第四