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微博营销背景下旅行社用户特征与运用 　　【摘要】　微博在近两年已成为人们生活中的一个重要组成部分。以新浪微博中的595个旅行社认证用户为研究对象，通过统计关注数量、粉丝数量、发帖数量、首贴时间和注册地，发现微博营销已成为众多旅行社新兴的营销方式之一，但也存在需要改进之处。文章最后也从关注、粉丝、发帖三个角度提出了相应的对策与建议，尤其提出旅行社应注意关注“后微博”时代的网络营销。 　　【关键词】　微博营销 旅行社 新浪微博 　　引言 　　微博，是微博客（Microblogging）的简称，用户可以通过手机、IM（如QQ、MSN、Gtalk等）、Email、Web等方式向个人微博客发布短消息，文本内容通常限制在140字符（70个汉字）之内[1]。国际最知名的微博是推特（Twitter），创办于2006年7月；饭否是国内最早创建的微博网站，创建于2007年5月。微博的火热催生了一种新型营销方式的诞生――微博营销，它是基于微博为基础的新媒体营销模式，每一个听众都是潜在的营销对象，企业可以通过微博快速发布企业的新闻、产品、活动、文化等内容[2]，树立企业和产品的形象，与听众在线互动交流，并监测产品宣传效果和顾客满意度。 　　旅游网络营销是适应网络技术发展的新生事物，有旅游网络广告、网上旅游、旅游网络交易中心、旅游网络预订和结算等形式[3]。随着微博营销的盛行，旅游企业也加入到这一行列中来。 　　1.　研究对象概述 　　1.1　新浪微博 　　新浪微博是新浪公司推出的微博网站，是继饭否、叽歪、嘀咕、做啥、滔滔等微博网站之后，于2009年8月14日开始内测的。经过两年多的发展，新浪微博已成为中国访问量最大的微博网站之一，用户可以通过网页、WAP网、手机客户端、MSN绑定等多种方式更新自己的微博。根据艾瑞市场咨询（iResearch）2011年3月底的市场统计显示，新浪微博用户占中国微博活跃用户的56.5%，在浏览时间数据上则占86.6%，远超其他竞争对手。而新浪公司2011年第三季度财务报告则显示，截止9月底，新浪微博注册用户超过2.27亿，平均每天发布微博8600万条。 　　新浪微博也实行认证制度，对名人、企业等进行认证，个人用户通过认证后会显示红色“V”标志，企业用户通过认证后则显示蓝色“V”标志。 　　1.2　数据说明 　　本文是研究新浪微博中旅行社用户的特征表现。在微博搜索的“找人”中，以“旅行社”作为昵称关键词，并点击选择“认证用户”，共得到“500+　条结果”（搜索时间：2011年12月5）。通过剔除个人用户、重复出现的用户、注册地为港澳以及海外国家的用户，最终筛选出595个有效用户样本。统计的信息包括用户的关注数量、粉丝数量、微博数量、首帖的发布时间以及注册地，统计软件为SPSS13.0，制图软件为Excel2003和MapInfo7.0。 　　2.　用户特征分析 　　2.1　关注数量 　　微博中的“关注”，即关注者的网页界面会呈现关注对象的最新微博内容，并按时间顺序排列。在微博营销中，通过关注可以了解潜在顾客的需求和现在顾客的满意度。关注的数量少，则无法全面掌握顾客的相关信息；关注的数量多，又势必会由于信息量太多以及人力、物力、财力等各方面的限制，无法面面俱到。从图1的统计结果来看，53.3%的用户的关注数量在200以下，且关注数量越多，用户数也越少。 　　2.2　粉丝数量 　　微博中的“粉丝”，即微博用户（又称博主）的支持者们，博主每发一条微博，都会相应的出现在粉丝们的网页界面中，粉丝可以对其进行评论、转发并与博主在线对话。粉丝数量是微博是否具有影响力的标志之一，是微博营销能否取得成功的因素之一，但并非所有的粉丝都是真正意义上的追随者，如所谓的“僵尸粉丝”就是指长期没有动态、同一IP地址申请多个账号的用户。图2是新浪微博旅行社认证用户的粉丝数量分布图，从中可以看出，近七成样本的粉丝数量在1000人以下，比较符合实际情况；但也有近一成的样本自我经营的十分好，粉丝数量在10000人以上。 　　2.3　发帖数量 　　微博主要是通过发帖来吸引粉丝。发帖数量少，微博也就成了摆设，自然无法吸引粉丝，营销也无从谈起；发帖数量多，又容易由于信息量过多而导致粉丝无暇顾及。从图3可以看出，75%的样本的发帖数量在500条以下，这和微博发展历史较短不无关系。发帖数量只是基于“量”的角度来考虑，旅行社用户应该更关注所发微博的“质”，如：内容是否与旅游资源、旅行线路相关；内容是否图文并茂、精彩有趣并通俗易懂等。 　　2.4　首贴时间 　　首贴时间是指用户样本所发第一条微博的时间。新浪微博暂无法查询到用户的注册时间，但网络系统会引导用户在成功注册后发一条庆祝微博；因此，首贴时间在一定程度上可以表征注册时间。由