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感知价值与顾客多渠道购物意愿关系探讨 　　内容摘要：在多渠道零售的普及和消费者消费行为转变双重因素的作用下，企业必须在新时期、新环境下重新认识消费者，了解消费者的各种消费习性。多渠道购物者比单一渠道的购物者消费行为更活跃，能够为企业带来更高的收入，因此恰当的多渠道零售模式有望成为零售企业乃至整个服务行业新的价值创造源泉。本文基于感知价值对多渠道顾客购物意愿进行探讨得出：在多渠道零售情境下，离线感知价值不仅对在线感知价值具有积极影响，而且对在线购物意愿也具有积极影响；在线零售渠道中影响感知价值的主要因素是感知利益和感知风险，而离线零售渠道情境中影响感知价值的主要因素是感知质量和感知成本；不同的零售渠道情境中，感知价值对购物意愿都具有积极的正向影响。 　　关键词：多渠道购物者 价值导向 感知价值 购物意愿 　　引言 　　在多渠道零售的普及和消费者消费行为的转变双重因素的作用下，企业必须在新时期、新环境下重新认识消费者，了解消费者的各种消费习性。单靠实体商店一种渠道来销售商品的时代已渐行渐远，消费者需要的是一种可以随时随地查看商品信息、随时随地下单，同时又可以不用担心商品购后处置问题的全新购物模式，而这样的购物模式只有在多渠道零售环境下才可以得到充分的实现。所以，对多渠道零售情境下消费者行为模式的探究，是一个有价值的学术问题和实践问题。本研究也认为目前大多数消费者仍属于价值导向型的，即其购买决策的本质仍是基于其自身价值最大化而进行。当多渠道零售成为主流，消费者自然不会满足于在同一渠道中购物，而是主动地成为多渠道购物者，以充分实现其自身价值最大化。因此，本文将基于感知价值对多渠道顾客购物意愿进行探讨。 　　研究假设 　　（一）在线感知价值的影响因素 　　因为感知价值是一个具有高度个性化（personal）和情境性（situational）的概念（Connie Chang Sally Dibb，2012），在不同的情境下其影响因素就会不相同，所以在选择影响在线感知价值的因素方面，本文结合在线零售渠道的特点和消费者在线购买的行为特性来选择。 　　感知风险将会阻止消费者的购买行为（Bauer1960）。消费者对发生损失的可能性越高，他所感知到的风险将会越大。为了降低购买行为不良后果的严重性，将会更加关注选择网络渠道可能获得的感知利益，所以在渠道决策前，消费者要充分评估网络渠道可能带来的利益。J.C. Brian and T. Thanasankit（2003）研究表明，目前影响网络购物者购买意向的主要因素之一是感知风险，并且已成为购物者感知成本的重要构成部分。当消费者感知到的渠道风险越大，则其选择该渠道进行购买的可能性就越小。由此，本文提出如下研究假设： 　　H1a：在线感知利益对在线感知价值具有正向影响； 　　H1b：在线感知风险对在线感知价值具有负向影响。 　　（二）离线感知价值的影响因素 　　DoddsMonroe （1985）认为在影响感知价值的各种因素中，需要研究潜在利益如感知质量。消费者在做出是否购买决定时，将会更多去衡量其实际接触到的产品、服务和品牌的质量，而不是衡量与做出购买决策相关的利益，因为其不用担心产品出现色差，不用担心购买的商品是否满意的问题。所以，本文认为在实体渠道情境中，使用感知质量代替感知利益会更准确地衡量消费者此时的心境。Estela Fernández-Sabiote et.al（2012）在研究多渠道情形下顾客对企业整体忠诚度时，将影响感知价值的前置变量分为购买成本和感知质量。 　　感知成本是消费者对客观费用的感知，带有一定的主观性。Wood Scheer（1991）在研究感知价值影响顾客购买意愿时，将感知成本分为购买成本和感知风险。王崇（2007）认为购买成本是消费者购买商品所付出的花销，包括购买商品所支出的有形货币以及无形的时间、精力等。杨永清、张金隆、满青珊和慕庆国（2012）在研究消费者对移动互联网的采纳意愿时指出，感知成本对用户感知价值的影响是负向的，感知成本越高则感知价值越低。由此，本文提出如下研究假设： 　　H2a：离线感知质量对离线感知价值具有正向影响； 　　H2b：离线感知成本对离线感知价值具有负向影响。 　　（三）感知价值与购物意愿的关系 　　相同渠道中感知价值和购物意愿的关系。个人行为意愿是消费者基于自身情况和周围环境相互作用的综合结果，并最终以感知价值为中介变量对行为意愿产生正向的积极影响（Hellier and Geursen，2003）。HaemoonOh（1999）的实证研究表明在酒店行业中，感知价值对消费者行为意愿能够产生直接的正向影响。学者王崇和刘健（2012）在网络渠道情境下研究了感知价值对消费者采用网络渠道购物的意愿，并证实了感