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我国高校实施品牌战略探索 　　【摘要】文章认为高校要取得竞争优势打造一流品牌，必须找准定位寻找品牌差异；提倡创新精神，保持品牌的活力；建设优秀的校园文化，提炼稳健的教学模式；实行品牌识别策略，加强市场行销。 　　【关键词】高校；品牌战略；差异化 　　【中图分类号】 G641【文献标识码】A 　　【文章编号】1674-1145（2008）06-0164-03 　　 　　随着经济的发展，国内外环境对教育界形势逐渐严峻：中国加入世贸组织后，教育服务领域逐步开放，国外高校可以凭借WTO的有关条款名正言顺地进入我国高教市场。经过连续几年的扩招，中国各高校在生源上的竞争、在师资力量上的竞赛以及在学生就业等方面的较量已趋于白热化，高校品牌的品牌之争也成为必然。 　　 　　一、名牌战略的定义 　　 　　品牌战略是经济学研究的范畴,通常是指企业在生产经营过程中为占有市场、赢得一定的市场份额,通过采用先进的科研技术、提高质量、降低成本、广告宣传等一系列方法与手段,使其生产的产品得到消费者与社会普遍认同的长期效用的建立过程。 　　高校品牌战略是指高校通过对目标市场、社会环境及自身优势的分析，确定学校的办学方向、办学特色，培养竞争优势，不断提高学校的知名度和美誉度，促进学校的健康发展。把高等教育作为一种产业，其教育产出是高校的教学、科研成果。高校个性化特色教育的产出将是一种标识，并在公众中有较高的知名度和信誉度，这就是高校的品牌。 　　高校品牌的内涵有四个层次：一是学生品牌。这个层次主要是通过高素质的学生来获得社会的普遍认可。二是专业品牌。专业品牌是通过社会对某个专业的学生素质的认可上升到对某个专业的信任。由此形成了该专业的品牌。三是学校品牌。四师资品牌。当学生品牌、专业品牌形成一定规模，并已成为整个学校的形象代表，社会对学生的认可，已上升为对学校的信任，此时学校声誉已具有明显的品牌特征，从而形成了高校品牌。 　　 　　二、我国高校实施品牌战略需要认识的几个问题 　　 　　（一）强大的品牌效应 　　高校品牌既同于其他商业品牌，具有品牌效应，受到人们青睐；但又有别于其他商业品牌，表现在高校品牌形成后所产生出的教育品牌效应影响更大、更持久、更深远。 　　高校导入品牌战略并非是简单地对企业品牌战略的移植，企业的品牌是在一定的质量条件下，凭借现代媒体，加强宣传攻势，就能产生商品的广告效应，而且企业引入“品牌”的着眼点在于产品的经济效益，企业文化所附载的企业精神的核心是企业的经营理念、管理特色、社会使命感（一般局限于产业范围内或服务意识领域）、产品包括风格及产销策略等，其关键在于使企业周围的关系者能够识别或认同。而高校产品是毕业生，载体是教育。因此，在市场条件的前提下，建立相对成熟品牌定位的高校在一定的时期内，不容易被外部的同类品牌所威胁，也不容易被内部其他因素所左右。 　　（二）市场培育时间长 　　其他商业品牌可依市场某种需求在短期内形成品牌，而高校品牌则需要一个相当长的打造过程。高校品牌的打造同人才培养的周期紧密相关，需要一个较漫长的培育过程。高校培养的一届届毕业生需要一定的培养周期。这就决定了高校品牌的打造不同于其他商业品牌，具有滞后性。 　　大学文化中所张扬的大学精神的核心在于大学是人们的精神家园和灵魂的归宿。高教产品具有品种与质量的验证滞后性。高教的产品质量及应用价值往往是在学生毕业参加工作后、甚至更长的时间才能获得认识和验证。围绕人才教育的校园文化的建设、学校形象的建设、学科建设等在内的高校的品牌建设以及建设的成果，也需要相当长的时间。 　　高校的品牌战略，是通过对学科设置、管理体制、人力资源配置、校园文化的培养等一系列策略的实施，提高自身的核心竞争力，培养自己的品牌资产。尤其是名校的形成除了学生的培养质量外，还需要长期的校园文化积淀，需要深厚的学校文化底蕴支持，而这一切都要时间的检验。 　　（三）双重属性并存 　　教育的产业性指在高等教育中，通过引入竞争机制和全面的质量管理以及市场供求关系的调节，实现教育的投入产出的价值平衡、教育投资的合理分配和有效使用，从根本上提高办学的经济效益和社会效益。高校品牌惟有不断经营，才能保持品牌的长久不衰。 　　教育的公益性反映了教育的育人和弘扬学术的本质。在经济高速发展的现在社会中，教育是提高大众素质的必然途径和主要手段，《义务教育法》在内的一系列规定，也反映了教育自身的公益性。要求了高校的竞争不能完全以获利为目的。从高校的角度讲，高校的产品不同于一般的产品。当高校的目标消费群是学生时，其产品就是高校提供的教育服务；而当面对社会时，高校的产品则是经教育后的学生。教育产业性不等于要完全产业化，当前的教育是一个“准市场”，不能完全按市场规律行事，因为教育不是经济的分