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感知产品创新性对品牌资产影响机制研究 　　摘要：品牌资产是品牌研究领域的经典话题。对于科技类企业来说，产品创新是否能影响品牌资产呢？如何影响呢？以往的研究并未给出回答。本文以联想网络模型和信号理论为基础，构建了感知产品创新性对品牌资产的作用机制模型。实证研究结果表明，感知产品创新性与品牌资产显著正相关，与品牌的创新联想显著正相关，且品牌的创新联想在感知产品创新性与品牌资产之间起部分中介作用；消费者创新性在感知产品创新性与品牌的创新联想、感知产品创新性与品牌资产以及品牌的创新联想与品牌资产之间起正向调节作用。这些发现证实了感知产品创新性对品牌资产具有显著提升作用，而且为科技类企业提升品牌资产提供了新的路径。 　　关键词：感知产品创新性；品牌的创新联想；品牌资产；消费者创新性 　　中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号2015oi：10.11847/fj.34.3.21 　　The Influential Mechanism of Perceived Product Innovativeness onCustomerBased Brand EquityCHEN Shu1，2， WANG Zhengbin1， LIU Wei1， YU Fuxi2 　　（1.School of Economics and Management， Northwest University， Xi’an 710127， China； 2.School of Business， Xi’an International Studies University， Xi’an 710128， China） 　　Abstract：CustomerBased Brand Equity（CBBE） is a classical topic in the field of branding. For tech enterprises， does product innovation influence CBBE and how does this happen？ Previous studies didn’t answer this question. Based on the associative network model and signal theory， this paper explores the influential mechanism of Perceived Product Innovativeness（PPI） on CBBE through an empirical study. The results show that PPI has a positive influence on CBBE and Brand Association with Innovativeness（BAI）， which partially mediates the former relationship. Also， consumer innovativeness proves to be a moderator variable among the above relationship. The findings confirm that PPI can promote customerbased brand equity significantly， and provide a new path for tech enterprises to strengthen customerbased brand equity. 　　Key words：perceived product innovativeness； brand association with innovativeness； customerbased brand equity； consumer innovativeness 　　1引言 　　近年来，各类权威机构发布的全球品牌价值排行榜呈现出一个有趣现象，即10强榜单中以产品创新而著称的科技类企业占据绝大多数席位。同样，2014年BrandZ最具价值中国品牌100强调查显示，虽然科技类品牌的数量占比不到五分之一，但其价值却几乎占到百强排行榜品牌总价值的三分之一。这不禁让人产生一个疑问：对于科技类企业，产品创新是否有助于提升品牌资产？这一影响机制又是怎样的？ 　　在过去的10多年来，基于顾客的品牌资产（CustomerBased Brand Equity， CBBE）一直是品牌研究领域的热点问题。CBBE作为企业的一项重要的无形资产，可以说几乎企业的每一项营销活动都可能起到建立