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新形势下房地产项目前期策划工作思考 　　摘 要：现今，房地产企业的大量涌现及楼盘的大规模增加，使得房地产行业的竞争态势非常激烈。房地产企业正面临国家发展升级阶段，在政策的调整，新城镇规划的启动，企业的调整转型等这些产业背景，如何调整和改善项目前期策划，来实现资源组合最优化，有效规避风险，符合国家发展转型进程，成为房地产企业迫切需要的策略支持。 　　关键词：新形势；房地产；项目前期策划；思考 　　中国的房地产增长经历黄金十年后，随着房企、楼市在全国各地大规模的扩张，住宅与商业地产有较为明显的泡沫趋势。从2004年到2014年，随着国家持续不断地调整银行贷款，出台土地及经济调控等政策，我国房地产行业大环境呈现明显的调整态势，房地产行业面临着重新洗牌。市场竞争环境逐渐有序、规范和激烈，企业须加强和调整开发项目的前期策划，方能在房地产业改革和调整的浪潮中立于不败之地。 　　本文结合房地产业面临的新政策、新形势，对房地产开发项目策划工作进行思考，提出相应的调整策略，以期能在当前激烈竞争的大环境下使房地产企业保持高度的市场反应能力，把握新的一轮发展机遇。 　　一、项目策划工作 　　房地产项目的前期策划是项目开发过程中占首要地位的预测性活动，在项目开发详细规划之前进行，时间跨度从开发商委托策划时间至规划设计批准确定时间止，其内容是以最大化凸显土地价值的策划为核心。 　　房地产开发项目的前期策划工作内容主要有：项目市场调查、项目地块分析、项目定位、项目规划设计分析、项目投资方案策划、项目营销策划、物业服务策划，前期策划的各工作环环相扣，策划的好与坏，不仅关系到项目开发的成与败，甚至对企业的良性健康发展有重要影响。 　　二、中国当下改革政策对房地产业发展的机遇 　　在中国共产党第十八届三中全会上，新的一轮中国经济社会全面深化的改革正式登场。围绕房地产行业本身具有的特点，本人以为房企业在现阶段中国的改革调整过程中面临着四个大的发展机遇：机遇一，中共第十八届三中全会上党中央提出，将进一步推进市场化改革，大规模降低政府对各类资源的直接配置，房地产业市场的调控将更有针对性及更加市场化；机遇二，政策将着重对房地产市场的供应端头调节，政府对房地产业的政策焦点已由处理“房价泡沫式增长”的具体问题转变成“住房供应系统构建”的体系问题；机遇三，大范围的棚户区改造及大规模的农村人口市民化，将大大增加对住宅市场的需求；机遇四，随着“城镇与产业融合发展”政策的逐步深化，市场对商业、产业等综合性地产产品的需求进一步扩增。在推进农业转移人口落户城镇的过程中，大量人口的就业问题须得到解决，从而将要求城镇拓展功能、发展产业，以期实现产城融合、产城一体。 　　通过上述分析，笔者认为房地产开发市场将迎来更加宽松的外部环境。现今，房地产行业的第一任务将是优化供应市场，建立起合理的住房供应结构，最大限度激发房地产企业的积极性和活力。根据中共十八届三中全会提出的3亿具体指标，农业人口的城镇转移正持续推进，城镇地域不断扩增，虽然国家大力推进棚改房建设，但首套住房和改善性住房产市场需求仍潜力巨大，产业地产、商业地产等综合性地产也将稳步增长，能积极进行转型发展的房地产企业将顺势而上。 　　三、房企转型趋势分析 　　近几年，房地产行业的市场和整体发展正不断调整，许多房企顺势而上，都加快了转型升级的步伐，主要呈现出下面四个趋势： 　　第一、产品的开发：从单一走向综合性 　　近年来，随着人们对生活水平及要求的不断提高，房地产产品更加细分，形态也越来越多样化。众多的房地产企业都在积极尝试开发商业地产、产业地产、旅游地产、文化地产、养老地产等综合性的产品。 　　第二、房企经营范围：从开发向集开发、运营、服务一体转型 　　这种转型是房地产行业不断发展成熟的必然要求，同时也是产品综合化形态的自然拓展。综合性产品的大量涌现，必然对产品自身的运营管理提出更高要求，同时房地产企业也越来越注重对服务产品的价值开发，一部分房企在运营服务方面已取得了较大的进步。例如，绿地集团以产城融合为目标，充分发挥“平台服务”优势，整合上下游产业资源，在产业园项目的规划设计、产业招商、运营配套等方面均形成了很强的实力。 　　第三、模式转型：从线下走向线上 　　1、营销模式电商化。房地产营销已尝试由传统的线下往线上延伸，并且运用“大数据”科学的定位细分市场、确定客户渠道和精准的投放广告。2、建立线上社区服务平台。依托网络信息技术，将传统的物业管理转型提升为社区服务综合平台，为该社区居民提供管家、娱乐、商业、文化、小贷等各类服务。3、嫁接互联网金融资源。市场上已有人尝试推出房地产、基建等领域的线上理财产品。 　　第四、资源配置转型：从低能级走向高能级 　　近几年来，中国房地产企业金融化步伐加快