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文化对中国出境旅游者旅游偏好影响研究 　　摘要：文化不仅是一种旅游吸引物，也影响着旅游者的旅游偏好。本文根据霍夫斯泰德的文化四维度模型分析了中国文化的特点，并阐述文化对中国出境旅游者在旅游目的地、旅游形式、食宿安排、购物及导游服务等方面的偏好形成的影响，据此对国内外从事中国出境游接待的企业提出相关建议，以期提高我国旅游者在境外旅游活动中的满意度。 　　Abstract: Culture is not just a kind of tourist attraction, but also influences tourists’ travel preferences. 　　Based on Hofstede’s cultural theory, this paper analyses the characteristics of Chinese culture, examines Chinese outbound tourists’travel preferences in destination selection, travel pattern and aesthetics, food and 　　accommodation and shopping activities, puts forward some suggestions which may help Chinese and foreign tourism enterprises to improve their service quality. 　　关键词：文化；出境旅游；偏好 　　Key words: culture, outbound tourism, preferences 　　中图分类号：F59 文献标识码：A 　　1.前言 　　中国公民的自费出国旅游活动始于上世纪90年代，沿着“港澳游”“边境游”和“出国旅游”的顺序逐渐发展起来。迄今为止，与中国签署协议的目的地国家和地区达到140个，其中110个已经实施。2010年，中国的出境人数就达5739万人次，预计2011年出境旅游人数6500万人次[1]。中国已经成为全世界发展最快、亚太地区第一大出境旅游市场。根据世界旅游组织的预测，中国的出境旅游人数在2020年将达1亿，成为世界第四大客源国。尽管中国出境旅游发展迅猛，但针对出境游旅游者的研究却相对较少。本文将根据霍夫斯泰德（Hofstede）的文化四维度模型来分析中国文化的特点，并阐述文化对中国出境旅游者在旅游目的地、旅游方式与审美、食宿安排、旅游购物等偏好形成的影响，据此对国内外从事中国出境游接待的企业提出相关建议，以期提高我国旅游者在境外旅游活动中的满意度。 　　2.中国文化的特点 　　文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，其中价值观是核心。根据霍夫斯泰德的文化四维度模型，即个人主义/集体主义（Individualism / Collectivism）、权力距离（PowerDistance）、不确定性规避（Uncertainty Avoidance）、阳刚/阴柔文化（Masculinity / Femininity），中国文化是一种具有集体主义、权利距离大、不确定性规避程度高、阴柔气质特点的文化[2]。首先，中国人受儒家文化影响，在思想意识、思维模式上追求群体取向。这种群体意识，表现在行动上就是倾向于集体行动，每一个作为团体中的一员都为了不被排除在“圈外”而努力，他们强调相互依赖、相互合作。群体取向还表现在他人取向，如中国人在做事情时，首先要考虑别人怎么看，怎么说，这导致中国人重面子的心理特点。其次，中国文化强调人伦关系，这种伦理关系，就是高权力距离的体现。中国社会是一个“差序格局”的社会，在人际关系中强调服从权威和长辈。再次，中国人受传统文化影响，比较保守，循规蹈矩，不愿意冒风险，较排斥新生事物，不鼓励创新和自我表现，是一个对未来不确定性回避程度大的社会。最后，中国柔性社会倾向明显。中国传统文化不鼓励个人奋斗、竞争和优胜劣汰，鼓励人们互相关心、互相帮助，重视家庭和睦和社会和谐，强调道德精神追求。这种取向使中国人内向，含蓄，好静，习惯于忍让，并力求身心与整个环境的相适应，看重“关系”。 　　3.中国文化对出境旅游者的旅游偏好的影响 　　3.1旅游目的地偏好 　　根据国家旅游局发布的“2010年第一、二季度全国旅行社统计调查情况”，第一季度排名前十位的目的地国家或地区依次为香港、澳门、台湾、日本、泰国、韩国、新加坡、马来西亚、澳大利亚、印度尼西亚；第二季度排名前十位的目的地国家或地区依次为香港、澳门、台湾、日本、韩国、新加坡、马来西亚、法国、泰国、意大利[3]。日前公布的2011年第二季《中国公民旅