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浅析新媒介环境下广播广告创新方向 　　【摘―要】本文立足于移动互联、智能终端迅猛发展的背景下广播媒体所面临的生存环境，结合当前业界实践，探索广播媒体广告经营创新的可行性方向。具体地说广播广告当前要解决四个主要问题――理念创新：互联网思维下的“大广告”；内容创新：与节目内容相糅合的“定制广告”；形式创新：借力新技术的“创意广告”；渠道创新：融媒时代的“融合广告”。 　　【关键词】广播广告 大广告 定制广告 创意广告 融合广告 　　【中图分类号】G221 【文献标识码】A 　　在新媒体、移动互联网的冲击下，传统大众媒体的影响力和广告收入都在逐年衰减。尽管广播媒体在相当大的程度上仍保持了较大的增幅，但是在遭遇新媒体挤压并受制于自身视觉效果局限的影响下，广播媒体仍面临着不容忽视的困顿与威胁。由此，在从传统媒体向数字移动媒体过渡的过程中，传统广播的广告经营也不得不开始尝试一些新的营销模式。近年来，以上海东方广播电台为代表的许多广播媒体进行了诸多行之有效的探索，在广告经营方面力求从理念、内容到形式、渠道能够开辟出一系列崭新的路径。 　　一、理念创新：互联网思维下的“大广告” 　　长期以来，广播广告经营理念的落后甚至缺失，一直是制约广播媒体广告经营的重要因素。这一方面表现为广告主在进行广告投放时对自身目标群体与广播节目目标人群的定位错误，使广播广告播出结构失衡；另一方面在于广播媒体本身在资源整合、广告策划与制作方面的能力不足，影响了广告传播的效果。 　　新媒介环境下，受众的触媒习惯、触媒时间、触媒内容均发生了颠覆性的变化，内容虽然仍然“为王”，却不再是唯一。与此同时，“终端制胜”成为不断被强化的新概念，整体化传播变为碎片化传播，直接到达变为二次甚至多次到达，用户的注意力和满意度、广告的价值逐渐取代特定的广告产品、广告时间和收听率等成为广播广告所销售的新内容。在此背景下，“大广告”成为互联网思维指导下广播媒体广告经营的全新理念。 　　“大广告”其实就是传统广告的泛化，主要包含了两个层面的内容。 　　第一，从广播媒体与广告主之间的关系来说，两者之间的关系更趋于复杂，不再是传统经营中广告时段简单的买卖，而是转变为合作共赢的关系。广告主可以通过广播电台的广告宣传提高自己的知名度，而广播电台则可以借助为广告主设计的营销活动树立、锻造自身品牌。例如：北京广播电视台音乐广播（以下称北京音乐广播）明星主持人白杰带领“白米饭”粉丝团参与由北京音乐广播FM97.4与儒意影业合办的《老男孩猛龙过江》观影会，就是配合广告单位（影片公司）进行的设计活动。在预热宣传片中，白杰作为“老男孩”代表讲述其在追梦道路上的心路历程；观影会当天，白杰与现场两百名粉丝围绕“老男孩”展开互动，一起观影、唱歌、聊梦想，同时针对客户需求设计了内容丰富、特色鲜明的宣传。①由此，白杰作为主持人获得了自身形象的宣传，吸引了更多受众关注他和他的节目，广告方借助活动获得了更多的认知度，吸引了更多受众观影，两者实现了双赢。 　　第二，从广播媒体的广告主来说，他们之间也不再是“有你无我”的时段抢占或受众注意力的竞争关系，而是逐渐转化为捆绑式多方共赢的利益共同体关系。这方面的一个典型案例是湖北地区同时段收听率极高的一档美食节目《好吃佬》，②由于其广告费非一般餐饮酒店所能承受，而枝江酒又急需在渠道建设上将产品铺进终端，于是节目策划了一个名为《好吃佬爱上枝江酒》的三分钟广告专题，凡是购进枝江酒的餐饮酒店都可获得免费的广告宣传，同时餐饮酒店在节目中介绍特色菜，消费者凡是在餐饮酒店消费一定金额的枝江酒就可免费获赠一盘价值不等的特色菜，最终，枝江酒的销售量在武汉增长300%，终端铺货进店提升200%，枝江酒、消费者、餐饮酒店通过节目形成了良性互动，实现三赢。 　　除上述两个层面，也有人认为大广告从本质上来讲是一种销售手段，将其总结为“广告+促销”，黑龙江广播电视台主管广告的副台长赵鸿洋将大广告解释为“广播电视台通过对广告与销售资源的统一整合综合考虑，以获得企业效益最大化为最终目的的一种全新广告运作形式”。③ 　　二、内容创新：与节目内容相糅合的“定制广告” 　　过去，广播广告多被药品、保健品等充斥，引起了听众的反感，严重地损害了广播电台的形象，广播业界也纷纷对这一行为加以杜绝。在新媒介环境下，广播广告的投放环境得到了很大改善，移动互联网提供的多终端允许广播媒体制作更符合自身特性和传播规律的广告进行多渠道、多次传播，新媒体技术提供的便捷互动允许广播媒体进一步从节目需求出发制作出距离听众更近的广告进行互动式传播。广播广告与节目之间完全可以实现“相互定制”。 　　其一，根据节目内容定制广告。广播频率的细分催生了许多碎片化的节目元素，如音乐、美食、汽车、路况、健康养生等，都可以用来揉入不同产