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服务性企业管理创新 　　摘要：在关系营销范式下，服务性企业的传统管理模式面临着新的挑战。借助于关系质量理论，服务性企业可以将管理视角从企业内部延伸到企业与顾客的关系上来。运用结构方程模型方法，研究影响服务性企业与顾客间关系质量的前置因素，得出基于关系质量的服务性企业管理创新的三个思路：重视实施顾客导向与关系导向战略；加强与顾客的互动与交流；加强对员工的教育、培训与形象管理等。 　　关键词：管理创新；关系质量；服务性企业；关系营销 　　中图分类号：F272.3 文献标识码：A 　　DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2015.02.018 　　关于服务性企业管理方面的研究，1981年，BoomsBitner[1]提出了7Ps服务营销组合模型，为服务性企业实施服务活动管理提供了依据。1982年，Grnroos[2]率先提出顾客感知服务质量概念，他指出顾客感知的服务质量才是企业服务管理的重点。Parasuraman， Zeithaml Berry[3]提出了服务性企业管理的“差距分析模型”，该模型指出了5种服务质量差距，作为管理者，可以从提高管理者水平、制定弹性而有效的质量标准、加强员工与管理者的协调、提高员工服务技能、提供匹配服务运营、加强真实的营销沟通等方面出发，对服务质量差距进行有效管理，从而提高服务管理的绩效。 　　然而，在关系营销范式下，服务性企业的管理模式面临着新的挑战。传统的服务管理模式，主要借助于“差距分析模型”， 将管理重点放在服务质量上。这种管理模式的最大优点是，通过细化管理的各个环节，最终找出导致出现服务质量问题的源头，从而及时对问题进行补救或根治，不断提高服务管理水平。然而，在现实生活中，这种方法根本不能长久解决问题，原因主要有四点：其一，营销范式发生了变化。传统的服务管理专注于管理服务交互，“关键时刻”和“服务遭遇”是管理的主要层面。这种管理模式虽然对提高服务交易的有效性和效率极为有利，但较少考虑服务关系的长期化。其二，市场环境更为动荡化。市场环境的不断变化，导致市场竞争结构和竞争位势的变化。作为顾客，在服务消费过程中，会有意识地对企业与竞争对手的服务水平进行比较，从而选择最佳的服务消费。其三，顾客需求更具易变性。最近的研究表明，在流失顾客中有65%～85%的顾客表明自己满意或很满意于以前的服务提供者 [4]。这充分说明，仅仅为顾客提供高质量的服务水平而使顾客满意是不够的，企业应该采取其它手段，保持与顾客的良好关系，提高顾客保留率。其四，企业投资更加理性。对理性的企业来说，对所有的顾客都提供高质量服务，显然得不偿失，企业必须考虑顾客的投资回报率，针对不同的顾客提供不同质量水平的服务。 　　上述因素充分说明，在传统交易模式下产生的服务性企业管理模式，已经面临一定的困境，主要表现在三个方面：第一，传统的服务管理模式仅考虑服务交易管理本身，而没有将其延伸至顾客关系；第二，管理的视角过于单一，没有从组织、人际、社会等多视角进行考虑；第三，仅考虑当期服务交易，没有考虑交易的时间维度。随着营销范式从交易营销向关系营销的转变，这种管理模式的弊端日益显现，并且已经对服务性企业的竞争优势造成了一定的侵蚀，因此必须对这种在交易营销范式下的服务管理模式进行创新。 　　一、服务性企业管理的新视角――关系质量 　　根据西方学者们的研究，关系质量概念最适合用于顾客同服务提供者/企业以及不同商业企业之间的关系情形，作为表征顾客对一个企业信任和承诺的程度。Dyber等[5]从交易成本经济学角度出发，认为关系质量是对交易伙伴满意、信任和最小化机会主义的体现；Crosby，Evans和Cowles[6]从人际关系视角出发，认为高关系质量意味着顾客能够依赖销售人员的诚实，并且对销售人员未来的表现充满信心，顾客满意和对销售人员信任是关系质量的主要维度；Hennig-Thurau和Klee[7]认为关系质量是为满足顾客需要的关系的适宜程度，它由顾客总感知质量、信任和承诺三个维度构成。Ka-shing Woo和Chritine T.Ennew[8]提出了咨询行业的关系质量维度，它们是氛围、适应以及协作。Wolfang-Ulaga和Andreas-Eggert[9]在研究关系质量与关系价值的关系时，提出关系质量的维度包括满意、信任以及承诺。温科及宁德煌[10]对关系质量维度研究进行了综述，得出信任、承诺、满意是大部分外国学者认为关系质量所具有的维度。 　　Lawrence A Crosby 等[6]从人际影响的视角出发，对保险业（人寿保险）中销售人员与顾客之间关系质量的影响因素进行了实证研究，结果表明，影响销售人员与顾客关系质量的因素有：关系销售行为、销售人员相似性和服务专长等。Rosemary R.Lag