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欧美主流网络媒体应对广告拦截措施初探 　　摘要在当前的传播环境下，由于各类技术手段赋予大众更大的选择权，大众可以轻而易举地截断网络媒体的“收入流”，比如运用免费的广告拦截工具拦截部分或全部广告，而媒体方随之丧失了被拦截的这部分广告的收入。随着用户数量的迅速增加，“反网络广告拦截”变成了一个重大课题，欧美网络媒体受到的冲击尤为严重，纷纷寻求出路。在中国，广告拦截趋势虽不太明显，但网络媒体也同样面临平台价值升级、经营手段革新等问题，盘点欧美网络媒体在广告拦截困局面前的自救措施，或可为其提供经验教训，从构建更科学的商业模式、尊重网络媒体的传播规律等入手，营造更加健康的互联网生态环境。 　　关键词广告拦截；网络媒体；原生广告；互联网生态 　　数字化极大地改变了媒介传播环境及普通大众的阅读习惯，网络媒体成为了人们获取新闻、资讯，获得娱乐体验等的重要渠道，网络广告的市场规模也随之不断扩大。以中国市场为例，2014年中国互联网广告营收规模超过1500亿元，首次超越电视广告（1200亿元），成为媒体广告市场的领军者。清华大学新闻与传播学院发布的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）》显示，2014年互联网与移动增值市场的份额超过传统媒体市场份额总和，并有10.3%的领先幅度，且优势还有继续扩大的趋势。 　　但有别于传统媒体的“发行+广告”的商业模式，网络媒体更多地采用“免费内容+广告”的模式运作。事实上，据英国广播公司（BBC）报道，广告是网络媒体最大的收入来源，收入占网络媒体总营收的九成左右。网络媒体最普遍的经营模式是：通过实时性、互动性的内容来获得用户，再以巨大的用户体量赢得广告商的广告投放，而广告收入又用来维持网络媒体的正常运转（比如，建立高素质的采编队伍等），从而帮助其生成更多优质内容。在这个“内容一吸引用户-用户带来广告收入-收入保障内容再生产”的循环中，用户成为网络媒体“牵一发而动全身”的关键，失去用户，就将失去广告收入，从而陷入恶性循环通道。互动广告局欧洲分部主席康斯坦丁?卡马拉斯认为，用户体验是互联网世界首要的通行准则。与此同时，互联网又赋予了用户更大的选择权，他们希望可以自行选择是否观看广告、观看哪些类型的广告，可以决定个人信息的分享程度，等等。而事情的另一面是，过量或不恰当的广告占满视窗，极易引起反感，尤其当用户发现自己似乎被定向追踪，总有一些广告与自己如影随形时，更加担忧自身隐私遭到泄漏，他们开始对干扰式的网络广告进行“狙击”：广告拦截。 　　一、广告拦截势头迅猛 　　广告拦截软件自2002年前后开始出现，其通过插件或浏览器同步扩展工具，在网页上移除或替换原有广告内容，实现“广告过滤”的目的。其中一部分拦截软件在原广告位置替换自己的广告，也有一部分拦截工具并不替换，而是对原来的广告位置进行留白处理，或者仅仅屏蔽那些伤害用户隐私权的项目（比如一些代码追踪工具）。 　　目前，全球最流行的广告拦截软件有AdBlock、AdBlock Plus等，绝大多数都是免费的，用户只要装上这些拦截软件，就能够拦截大部分页面展示广告。以AdBlock Plus为例，它可以帮助用户屏蔽掉烦人的广告、禁止跟踪和恶意软件等。据其发言人马克?艾迪森介绍，从2014年9月以来，该软件每天新增下载量20万次，截止到2015年2月，下载量已超过3亿次。 　　根据《广告拦截年度报告2015》发布的调研数据，网民采用广告拦截软件的主要原因集中于保护隐私与对抗过量广告这两个方面。截止到2015年6月，全球范围内采用广告拦截软件的用户比上年同期增加了41%，活跃用户数量达到1.98亿。其中，美国市场增速为48%，活跃用户数为4500万（占美国网民群体的16%）；英国市场增幅更达到82%，活跃用户数为1200万（占英国网民群体的17%）。被誉为“黄金广告群体”的18-29岁年轻网民中，广告拦截软件使用率达到了41%。但中国和印度等亚洲国家的网民似乎并不热衷于使用广告拦截软件，在中国市场，AdBlock Plus的下载量仅有650万次（根据互联网数据中心CNNIC的数据，截止到2015年7月，中国网民规模已达6.68亿）。 　　值得注意的是，目前移动端的访问量占整个网络的38%，但广告拦截率普遍在5%以内。不过，广告拦截的迅猛增长势头很快就会蔓延至移动互联网领域，2015年9月，苹果公司宣布其iOS9系统中的默认浏览器Safari可以支持第三方广告拦截软件，在iOS 9正式版推送的第一天，苹果应用商店内付费应用的第一、二、四位都被广告拦截软件占据，足见移动互联网端广告拦截的需求正旺，考虑到Safari浏览器的市占率达到整个移动网络浏览器市场的52%（占整个互联网的14%），未来采用广告拦截的用户数量还将迅速攀升。 　　二、广告拦截影响巨