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浅析英汉广告翻译类别 　　摘要：广告翻译是一种跨文化的信息再创作，能创作出通俗易懂、易读易记、又能有力促销产品的广告，比忠实、通顺、优雅的译文更为重要。因此，本文中提出了较为务实的广告翻译原则：即以目的为导向的功能主义原则。这种为目的而可以不择手段的做法正好是原本的功能主义翻译理论的核心。本文根据此原则对广告翻译归纳出六种类别，并一一阐述。 　　关键词：英汉 广告翻译 　　 　　汉斯.J.弗美尔认为：所有翻译最重要的因素是其目的(Reiss and Vermeer, 1984)。根据功能主义原则，翻译出来的广告只要能或最有可能达到广告主的目的，能使广告发挥最佳的商业功能，达到预期的商业效果，则不管它被译成何种文体，译文是否忠实于原文，是否与原文词义对等、语义对等、风格对等，或对等到何种程度，都无关紧要。一句话：能实现广告主目的的译文就是好译文。 　　 　　1．英汉广告翻译的几种类别 　　1.1 直译 　　直译又称语义翻译/异化翻译。直译指的是“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，但词汇则依然一一对译，不考虑上下文”。而语义翻译则“较多地考虑原文的美感值（给予原文音韵的美妙自然），对意义作适当的妥协……还可能把较次要的文化词语以文化上中性或功能上对等的词语译出。”异化翻译是相对于下文归化翻译策略的一个相反概念。这类翻译较多地保留了外文的句式结构和表达方式，较少考虑目标受众的阅读习惯和理解方式，它在习语或谚语的翻译表达上尤其明显。总之，倘若目标读者对用异化翻译策略完成的句子有较大的理解上的困难，译者可能需要考虑用归化策略作业。显而易见，直译、语义翻译或异化翻译，从出品的译文效果上看，区别非常有限，暂且不妨把它们归为一类，统称为直译。它主要用来处理一些原文意义较明确、语句结构较简单完整、按字面意思直接翻译能同时表达句子的表层意思和深层意思的广告口号或标题，即基本保持原句的句法和修辞特点。如果能做到这一点，那是最理想的。 　　1）At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock. 　　时速60英里的这种新式“劳斯莱斯”轿车最响的噪音是来自车内的电钟。 　　这则广告标题是美国广告撰稿人David Ogilvy的成名之作。广告质朴无华，但构思独特。译文保持原广告的风格，按陈述句直译，就像一位天生丽质的姑娘，无须打扮也是漂亮的。 　　2）Challenge the Limits. 挑战极限(SAMSUNG) 　　3）Hand in Hand, Future in Your Hand 伴你同行 齐握未来 （The Tai Ping Life Insurance Co. Ltd.太平人寿） 　　 4）天有不测风云 　　但是 　　如果你参加保险 　　 那么…… 　　Up in the sky there is unforeseen storm 　　 But 　　If you buy insurance 　　Then… 　　这是中国人民保险公司推出的一幅广告。英语译文无论是在措辞、句式还是在修辞特点上与中文一致，效果甚佳。 　　1.2意译 　　意译又叫“灵活对等”、“动态对等”、“功能对等”翻译、或“传意翻译”或归化翻译。严格说来，虽然这四种类型的翻译在概念上也有一定差异，但实质上也是大同小异，不管翻译理论家对这些术语的表述有何不同，这些策略有一个共同点，这就是翻译手法较为自由、灵活，翻译过程中通常考虑到了译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异，出产的译文从读者角度看比较道地，可读性较强，但对原文的忠实程度比起第一类一般会略逊一筹。为方便起见，这四种类型用译界最熟悉的概念，统称之为“意译”。即改变原文的修辞特点或基本句式的译法。由于两种语言存在着词义、结构、文化等多方面的差异，在很多情况下都不宜直译，或无法直译。尤其是一些修辞特点，如“双关”和一些玩弄文字游戏的特殊句式，如果勉强直译，不但不能忠实原文，达到预期目标，反而费力不讨好，弄巧成拙。在这些情况下，我们采取意译，反而能传意传神： 　　1）Cant Beat The Real Thing. (美国可口可乐广告) 　　 挡不住的诱惑！ 　　2）Ask for more! 渴望无限 (Pepsi-cola--百事可乐) 　　3）Every time a good time 秒秒钟欢聚欢笑（McDonalds--麦当劳） 　　4）We care to provide service above and beyond the call of duty. 殷勤有加 风雨不改（UPS--快递