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浅谈高职院校汽车专业文化营销人才培养 　　摘要：随着汽车工业发展的不断深入，汽车文化营销的重要性日益突出，高职院校汽车专业对汽车文化营销人才培养的欠缺难以适应社会需要。文章从汽车文化营销的重要性出发，对如何培养高职院校汽车专业学生的文化营销素质等问题进行阐释并提出相关建议。 　　关键词：文化营销；高职院校；校企合作 　　中图分类号：G712文献标识码：A 文章编号：1674-1145（2009）17-0175-03 　　 　　我国加入WTO以后，随着汽车工业的发展和技术的不断进步，人民群众购买力的不断增强，汽车市场出现了前所未有的繁荣。即使在全球金融危机的影响下，2008年中国汽车总产量仍达到934.5万辆，超越美国居世界第二位。2009年3月，汽车市场进一步回暖，产销量突破100万辆再创历史新高。汽车产业的快速发展必然带来激烈的市场竞争，汽车生产厂家不得不纷纷加大汽车营销的力度，进行市场营销的创新。综观国内汽车市场，汽车营销逐渐从低层次向较高层次演进，传统营销活动也在逐步向文化营销转变，进入了营销与文化相结合的时代。高等职业教育的目标是培养“应用型”专业技术人才，其教育教学必须以市场为导向，密切联系社会需求，对于高职院校汽车专业来说，加强汽车文化营销的教育教学，培养学生的文化营销素养，对于适应社会的人才需求、促进 　　就业意义重大。 　　 　　一、何谓文化营销 　　 　　21世纪不仅是知识经济、网络经济的时代，也是文化经济的时代。西方著名经济学家玻特（M.Porter）认为，追求人的个性的全面发展、追求文学艺术、体育保健、休闲旅游等高质量的生活，将成为21世纪经济发展的新的主动力。消费者的消费行为追求的已不仅是某种物质需求的满足，更是一种精神的享受和寄托。消费者正从“物质人”向“精神人”转变，消费者的需求正从物质型消费转向文化型消费。对于市场营销来说，传统营销活动也在逐步向文化营销转变。传统营销活动基本上是以有形产品为中心，侧重于顾客对产品本身一些属性的认同，如方便性、经济实惠等，而文化营销则从产品与文化的融合入手，有意识地通过发现，培养或创造某种核心价值观，与消费者产生文化共鸣，将文化的因素渗透到企业营销的整个过程，从而达成企业经营目标。因此可以说，价值观是文化营销的基础，而核心价值观的构建是文化营销的关键。只有通过发现顾客的价值观并加以甄别和培养，努力创造核心价值观，才会使文化营销得以成功。 　　因此，文化营销可以定义为：以文化分析为基础，满足消费者的文化需求为目的，为实现组织目标而营造、实施、保持的文化渗透过程。文化营销以消费者为中心，但是它强调的是物质需求背后的文化内涵，把文化观念融入到营销活动的全过程，是文化与营销的一种交融与活动，整个市场营销过程实际上就是一个文化价值传递的过程。 　　 　　二、汽车文化营销的基本含义及基本特征 　　 　　结合文化营销的定义，汽车文化营销是指汽车企业经营者在认真分析消费者的文化需求和价值观的基础上，运用文化资源、通过文化理念的设计创造来传递、提升汽车产品及服务的价值，在创造和满足消费者对特定的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。 　　从通过网络给新车征名的群众互动性活动，到选拔形象代言人的明星选秀活动;从百万年薪招聘营销总监的招聘活动，到扶贫助学、植树绿化等社会公益活动；企业通过策划汽车文化营销活动，在对消费者进行文化影响的同时，最终达到促进销售的目的。通过对国内外汽车文化营销案例的分析，汽车文化营销的基本特征可以概括为以下几点： 　　 （一）提升汽车产品文化含量 　　提升汽车产品自身的文化含量，满足消费者需求和欲望的核心价值，是加强汽车文化营销的根本途径。一是充分发掘国家文化。国家文化的魅力及文化含量，使企业也拥有国家独特的形象。例如，法国是个文化强国，法国企业也一直努力利用国家形象为其生产附加价值。法国文化代表的创造、自由的思想，就等于法国产品的文化保障。瑞士代表自然，德国和日本代表技术，美国代表人才和资本。一般来说，经济大国具有自己的文化强调因素，越有文化的国家越有世界市场上有竞争力的产品。反映在汽车产品方面，不同国家、不同企业、不同的设计师通过充分发掘国家文化，对汽车产品注入了大量的文化元素，使得汽车已成为一个国家或民族的浓缩品。德系车严谨豪华、法系车浪漫时尚、英系车高贵古典、日系车实用精明、美系车大气舒适，都是这些国家文化在汽车产品中的集中体现。我国的汽车自主品牌在挖掘国家文化方面也有许多成功的案例。如在2005年法兰克福车展上，吉利打出“中国传统文化牌”，利用欧洲观众熟知的龙、唐装、京剧和中国红等“中国元素”，参展的5款车型中的主打产品是“中国龙(China Dragon)”，简称CD，是“中国第一跑”吉利美人豹的第3代产品。该