英汉商品广告邮件人际意义探究.docVIP

英汉商品广告邮件人际意义探究 　　摘 要：从商品广告邮件中的人际意义研究，可以总结出语言操作如何实现广告商与消费者之间的有效互动。通过对100封中英文广告邮件的研究发现，“语气、情态、人称”三大系统在广告语言中占据重要地位。无论是拉开社会距离提供事实信息，还是拉近心理距离劝诱购买行为，三大系统的灵活多变充分体现了人际交流所体现的意义潜势，丰富了广告语言，提升了广告说服力。 　　关键词：邮件 广告邮件 语气 人称 　　一、引言 　　随着新媒体的迅速发展，广告已全面渗透进人的日常生活。商品宣传广告随处可见。广告语言是商品得以吸引顾客，促进消费的关键。“广告语言是广告作品中用来表达广告主题和创意的全部语言文字所构成的、能够相对独立成章的一种特殊的应用文”（陈庆汉、韩爱平，2009：1）。广告语言在进行简明、通俗的知识性宣传时，是如何达到劝导、刺激消费行动的？本文以商品广告邮件为研究对象，语料取自收集的中英文广告邮件各50封，探讨广告邮件如何在可控的文字空间内，通过语言选择，实现其人际功能。 　　二、广告语类的结构 　　（一）一般广告文本结构 　　曹志耘（1992：8）在论述广告文体的结构时指出，“目前国内广告学界一般把广告文体的结构分为‘标题、口号和正文’三个部分”。广告的标题是表现整条广告主题思想或观念的重要手段。它不仅可以点明主题，还可以使消费者深入了解商品信息。口号与标题类似，短小精悍，又叫作广告标语，“是广告商贯穿于一系列广告中的共同思想，在一定程度上超越和游离于广告的具体内容之外。”（陈庆汉、韩爱平，2009：102） 　　（二）广告邮件结构的特殊性 　　作为电子营销的一种媒介，广告邮件具有不同于一般广告文本的结构。首先，广告文本的标题主要体现在邮件主题上。相较之下，邮件主题承担的“压力”更多。当消费者阅读一般广告文本时，若是对标题不甚喜欢，但是仍可以方便、直接地过渡到正文部分。然而，邮件主题的创意及促销态度更需明朗化，因为它是通向广告主体内容的唯一入口。广告内容则需受到信息容量限制，尤其是现在多模态的广泛应用，语言文字所占空间越来越小。此外，由于邮件中可以直接附上网址链接，邮件文字中无需过多介绍商家信息等内容。 　　三、理论基础 　　系统功能语法将语言看作是社会活动的产物。语言是社会人的有意义的活动，是做事的手段，是动作，因此，它的功能之一必然是反映人与人之间的关系（胡壮麟等，2005：12）。Halliday（1994）在 An Introduction to Functional Grammar 一书中将言语看成一个人际互动事件，所涉及的对象包括说话者与受众，说话人的言语角色为“给予”或者“索取”。这两种语言在广告语中体现得尤为明显。“一方面，广告给予读者关于广告商、产品或服务端额信息；另一方面，它要求读者（直接或间接地）采取行动购买产品或服务”（李战子，2002）。如何建立两者之间的人际关系，与语言中表达人际意义的成分密切相关。邮件中看似单向的信息传递实则包含说话者用于影响受众观点以及行为的语义要素，如“语气、情态、人称”等。 　　四、商品广告邮件中的人际意义实现 　　（一） 语气系统 　　与给予信息、要求行动这两种语言作用联系最为紧密的便是语气系统（李战子，2002）。语气是读者对于广告语言的初始整体印象。在未考虑到具体的词汇选择时，语气是决定读者是否继续阅读正文，或是余下信息的重要因素。Halliday（2004）认为，直陈语气通常是用来交流信息的。直陈语气包括陈述语气和疑问语气。对中英文广告邮件初步分析发现，广告语言中语气选择并无限制，且中英文广告语言存在较大的语气差异（如下表所示）： 　　Halliday（2004）区分了四种言语功能：提供、命令、陈述、提问。一般地说，直陈语气表达陈述及提问，其中包括陈述语气和疑问语气，而祈使语气则表示命令。广告语言需要提供商品信息和服务，也需要刺激消费者的购买行为，因此三种语气都有涉及。上表中的语气类型及其出现次数是对每封邮件的主题及正文的小句分析所得。从语气分布来看，汉语广告语着重以陈述的方式提供信息，而英文广告中则较多祈使语气，主要是敦促读者的购买行为。 　　1.邮件主题的语气特点 　　邮件主题是决定消费者是否会继续点击邮件正文的关键。因此，语言的丰富多变可以吸引读者的眼球。所得语料分析发现，中英文广告邮件主题的语气选择只有两种：祈使和疑问。 　　祈使语气一般是用劝说的语气来说服消费者接受某种商品或服务，在于刺激人们的消费行为。因此，语言上大多是从消费者的利益出发。例如： 　　（1）一旦选用，终身受益！ 　　（2）Let the photos tell！ 　　祈使语气同时也可以提供信息。如： 　　（3）Take An Ad