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论招牌语言结构和语用价值 　　摘要：本文分析了招牌语言的表层结构和深层结构，发现它在语音、语法、修辞、语体等方面的特征。揭示了招牌语言的语用价值：在感情色彩和表述方面均有独特的价值。 　　关键词：招牌语言 结构 语用价值 　　 　　不管是繁华的都市还是偏远的郊区，只要有商业活动存在，就随处可见挂在各个商店门前的招牌，久之形成了招牌语言。本文试图对招牌语言的结构和语用价值进行分析，以期更好地认识和使用招牌语言。 　　 　　一、招牌语言的结构 　　 　　（一）表层结构 　　1.语音层面 　　从语音形式上看，招牌名有长有短，似乎比较随意，其实不然，其中有一些规律性的东西。为了说明问题，本人利用暑假调查了千年古城益阳主干道和步行街的招牌名，共记录了458例，并对此进行了语音形式特征的分布统计，得到的数据如右表： 　　 　　从表中我们可以看出，三个四个音节的招牌名呈明显优势，占总数的54.36％，尤其是四音节招牌名，近占总数的三分之一。四音节以上的招牌名，音节越长，所占比例越小，九音节以上的店名只是个别现象了，单音节和双音节的招牌名也占少数。 　　2.语法结构 　　招牌语言在语法结构上极具特色。虽然从语法方面来看，商店名称或为词语或为短语，但他们的内部结构类型却很有特色，其中偏正式占绝对优势。从本人调查的实际情况看，偏正式大概占四分之三。具体见下表： 　　 　　很多商店名称是由“名称+经营范围”构成的，如“中音琴行”“汉湘书店”“涓江皮鞋”等，这些偏正式是最常见的。像“巴黎风情”“金苹果”“千仞岗”这类店名是由偏正式的词组组成。还有一些比较长的店名，如“绿色动力加盟连锁网吧”“枫丹白露咖啡茶艺广场”等，店名虽然很长，但结构还是偏正式的。 　　3.修辞手法 　　招牌语言也常常运用修辞，主要有引用、重叠、比喻、双关和仿拟等。 　　引用在店名中使用比较广泛，如“红河谷茶楼”“第五元素网络咖啡餐厅”中的“红河谷”“第五元素”都是著名的电影名；有些是借用成语作为店名，如“天作之合婚纱摄影”“一见倾情酒吧”，既引用了成语，又表达了商店的经营特色。重叠修辞手法也常在招牌语言中出现，如“卉卉服饰”“巴拉巴拉童装”，“卉卉”是经营业主人名的重叠，显得亲切，“巴拉巴拉”在语音修辞上适合儿童特点，与“童装” 搭配，可谓巧妙；运用比喻的如“天上人间洗浴广场”“喜玫瑰婚庆公司”；双关的如“美时美刻商业广场”“哆来咪休闲烧烤”；仿拟的如“缺衣不可服饰”“楼外楼山庄”等。 　　4.语体交叉 　　语体交叉有两种方式：语文体式的的渗透和语言要素的渗透。语言要素的渗透指在不改变本有的语体特征的前提下，渗透了其他语体的个别要素或部分要素为本语体增加不同的色彩，有意识地造成语体色彩的不协调美。招牌语言中主要是语言要素的渗透。例如：“壹加壹服饰”中的“壹加壹”既是大家耳熟能详的“1+1”，又可以是“一流的质量加一流的服务”“一份热情加一份诚心”“一种品牌加一种特色”等。“他她酒吧”中的“他”与“她”在语言使用中一般是不可连在一起的，但在这里不但连在了一起而且表达了一种特别的意蕴。还有“520网络会所”“姚明-OBC”等等。 　　 　　（二）招牌语言的深层结构 　　招牌语言的深层结构是一种特殊的“语言―心理”结构，在辩证逻辑的制约下，突破形式逻辑的一般规律，突破常规语言结构，变革运用语言材料，造成不能仅按字面意思来理解的话语，从而凸现幽默氛围。 　　1.语义方向突变――心理预期扑空 　　在实际的话语结构组合中，由于话语的基本命题或某些词语暗示，语义逻辑呈现一种发展方向，给读者一种心理预期，如果这一逻辑发展突然中断，“谜底”揭出的却是一种似乎与前面毫不相关的“最后结果”，即出现心理预期扑空，进而造成幽默氛围。例如：“他她酒吧”，如果只看“他她”，谁也不知什么意思，但看到后面“酒吧”二字，就给人一种意想不到又能联想丰富的感觉。在这里，表达者和接受者都有心理预期，表达者的心理预期是人为的、有准备的、主动的，有目的性的，而接受者的心理预期是随着表达者的“循循善诱”而被动产生的、无准备的。接受者之所以会产生心理预期，有心理学上的依据，从普通心理学的意义上看，大多数人都倾向于对已有表象进行改造而在心里形成新的形象。接受者都习惯于按经验知识对它加以联想和心理期待。 　　2.言语组合违反语言规则与社会习惯――经验与现实相矛盾 　　语言是约定俗成的符号系统,话语中的词语组合,既要受到语言体系的制约,又要受到语言社团习惯的制约,而且这种制约性必然在语言使用者个体的心理中形成一种经验感受和理性观念。当读者发现接收到的言语信息不合乎语言组合的常规和社团使用习惯时，作为“解码规则”的语言经验和观念便与目前的话语事实发生矛盾冲突。在特定语境中,这种“