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零售企业全渠道演变及供应链优化研究 　　内容摘要：随着大数据、云计算等技术应用领域的不断增加，传统零售业已由单渠道、多渠道及跨渠道零售模式，逐渐转变为全渠道零售模式。如何协调各类渠道并优化整个渠道的供应链，是零售企业当前亟待解决的问题。针对于此，本文通过阐述全渠道零售的内涵与演化进程，分析了当前零售企业全渠道模式发展面临的困境。随之探讨了传统零售企业供应链模式运行的不足之处，进而从生产、销售、物流配送管理、售后服务等具体环节，优化了以消费者为中心的全渠道零售供应链模式， 最后提出该供应链的整体优化策略，以期实现零售企业全渠道供应链的协同发展。 　　关键词：零售企业 全渠道演变 供应链优化 　　全渠道零售的内涵及演化进程 　　全渠道零售是指零售企业通过重组现有多种零售渠道，为消费者提供社交、娱乐与购物等综合体验需求的一种商业模式，该模式类型主要由有形店铺、无形店铺与信息体三方面构成。其中，实体服务网点与传统店铺是典型的有形店?；电视商场、PC网络商店与移动APP网店成为无形店铺的主要方式；而Email、社交软件、互联网等构成了信息体作为中间传输媒介。一般而言，全渠道零售是基于对消费者的消费需求与消费行为研究而出现，随后通过理性分析将商品与品牌效应与消费者日常生活习惯与采购行为进行融合，从而获取更多消费群体的关注与购买。 　　全渠道零售是由传统的零售渠道演变而来的，所谓零售渠道是指零售企业商品或服务从某一个体向另一个体转移过程中所经历的途径。该渠道主要为消费者服务，随消费者行为变化而发生转变。完整的零售渠道应该包括信息传递、商品展示与陈列、导购、收款、包装送货以及售后服务六大功能。本文结合张子健等（2014）与齐永智等（2015）对零售渠道的划分观点给出零售全渠道的渠道演化路径，如表1所示。 　　由表1可以看出，全渠道零售经历单渠道零售、多渠道零售、跨渠道零售、全渠道零售四个阶段。即随着信息、物流等技术的进步，单渠道消费群体逐渐演变为全渠道消费群体，而全渠道消费群体最终导致了零售渠道演变为全渠道零售模式。各阶段零售渠道的中心主体不同，其中单渠道零售、多渠道零售和跨渠道零售三种模式均为以零售企业为中心，没有将消费者纳入企业零售模式，而全渠道零售则是以消费者为中心，进行个性零售方案规划与实施。 　　全渠道零售企业发展面临的困境 　　第一，缺乏完善的信息共享平台。零售企业在数据共享基础平台建设方面滞后，不利于各类渠道的平衡发展。其一，零售企业全渠道供应链中各成员间，信息共享平台接入数据信息出现重叠现象。该现象造成有效数据资源的堆砌，降低商品数据的利用率。其二，零售业渠道成员间因发展方向和市场定位不同，信息平台建设出发点存在较大差异。这种差异使零售企业在产品、客户等信息收集、管理、呈现方面出现阶梯化，不利于各成员主体的协调发展。其三，零售企业在信息平台搭建过程中，因技术和数据传输方式的不同，使得平台成为多个小数据孤岛堆砌的大孤岛，数据信息得不到有效利用。 　　第二，零售企业电商与实体业务之间发展无序。零售企业的全渠道运作，发展电子商务则是重要环节。现阶段，我国大多零售企业并不能很好处理线上与线下之间的利益协调关系，商品与物流之间冲突问题严重。实体业务零售企业在转型过程中存在先天的信誉优势，但在其电商渠道发展中并未很好加以利用，以致电商渠道在业务拓展中困难重重。而且对于零售商品问题，线上渠道通常只是将实体业务信息简单复制在电商平台上，并未合理规划平台上所销售商品，并选择合理的品类结构，分门别类与之进行适当搭配。再者，一些零售企业开展线上电商业务时急功近利，没有对现有销售渠道进行统筹，盲目扩大，线上线下业务开展存在一定的重叠状况，无序化竞争发展方式严重造成了零售企业资源的浪费。 　　第三，社群消费对全渠道零售企业利益产生较大威胁。传统零售营销模式是建立在信息不对称的基础上，而全渠道零售企业大多是基于传统实体零售模式演变而来，因此在信息不对称环境下，零售企业相对消费者而言掌握着一定的资源优势。但随着信息网络技术不断发展，零售企业信息资源优势地位被逐步削弱，消费者可凭借互联网络优势实时查询并掌握零售企业产品及商家信息。例如，互联网的发展使社群交际正凭借其高效快速的交流方式，成为现代社会的主流方式。而社交圈中粉丝较高的博主或意见领袖，其消费行为通常会成为该社交群体内的潮流趋势影响群体内的消费意向，并逐渐成为影响消费需求的主要因素。对此，社会信息不断增加的形势下，消费者不再单纯信任零售企业的商品信息、促销信息、特价信息，而是有了更多自主判断或更多相信“群”或意见领袖的影响，这对全渠道零售企业销售利润产生一定冲击。 　　零售企业全渠道供应链的优化设计 　　全渠道模式下，零售企业可与供应链中一个或多个主体进行有效沟通，依据消费需