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顾客主脑思维方式对品牌要素感知差异性研究 　　[摘要]以往的研究检验了人们对部分品牌要素的感知差异，主要是从企业销售和品牌命名的方面。文章从顾客的思维方式的不同分析对品牌要素的感知差异，通过实证分析发现：主左脑思维型顾客更容易感知品牌名称、品牌感知质量、品牌口号、广告语；主右脑思维型顾客更容易感知品牌标识、品牌图标、形象代言人、广告曲、包装设计、广告画面。这一结论为企业在进行品牌要素设计时可针对不同的顾客采用个别要素突出法提供启示，尤其是在设计广告中针对不同的受众来设计广告重点。 　　[关键词]品牌要素；主左脑思维型顾客；主右脑思维型顾客 　　[作者简介]林雅军，四川大学工商管理学院市场营销博士研究生，河北石家庄职业技术学院讲师，四川成都610065 　　[中图分类号]F063.2 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1004－4434(2010)03－0137－04 　　品牌要素有时也称为品牌特征，指的是那些用以标记和区分品牌的商标设计。主要的品牌要素有品牌名称、URL、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲、包装和标志符号。 　　以往的研究检验了人们对品牌要素感知的差异，主要是从企业销售的角度和品牌命名方面，例如孙路弘的创维扑克销售法，强调客户多用左脑考虑自己的利益，用右脑考虑是否信任销售人员。所以，要调动销售人员对客户左右脑思考特点的理解，并在理解的基础上设计相应的沟通和展示过程，从而取得客户信任，达成交易。 　　关于品牌命名方面的文献很多，也很成熟，有盂昭泉(1999)关于从中西文化方面的文字方面差异研究如何命名、Teresa M．Pavia和Janeen Arnold Costa(1993)从消费者感知方面研究如何命名。 　　通过以上研究回顾，可以得知，既有的研究尚未探讨主左脑思维型顾客和主右脑思维型顾客对品牌要素组成的感知差异，这一问题仍然需要继续探讨和研究。 　　一、研究假设 　　 　　基于人体大脑的思维方式不同，本研究推测对品牌要素组成的不同部分感受深刻程度会有差异。 　　首先，从人体大脑的思维方式不同角度来看，根据斯佩里的左右脑分工理论(1981年荣获诺贝尔医学生理学奖)：美国斯佩里教授通过割裂脑实验，证实了大脑不对称性的“左右脑分工理论”，他的实验证明：左脑是“抽象脑”，优势在于逻辑和数字，工作性质是理性的、逻辑的；右脑是“图像脑”，优势在于形象思维和创新功能，工作性质是感性的、直观的。之后的20年里，多位科学家在对左右脑记忆实验过程中证明了人在使用大脑思维时，有的人是主左脑思维型，有的人是主右脑思维型。 　　脑功能定位学说也表明，人类大脑由两半球构成，大脑对人体的运动和感觉的管理是交叉的，左半球的功能侧重于逻辑思维，如语言、逻辑、教学、分析、判断等；右半球侧重于形象思维，如空间、图形、音乐、美术等。左、右脑半球犹如两种不同类型的信息加工系统，它们各司其职，相辅相成，相互协作，共同完成思维活动。 　　其次，从品牌要素的不同组成部分对顾客影响的不同来看，这一点从广告设计上可以看到，广告从不同的方面吸引顾客产生购买意愿和实施购买行为。 　　因此，基于以上的文献分析，我们可得知：(1)顾客的用脑思维方式是不同的，有主左脑、主右脑思维型的顾客；(2)不同思维型顾客对品牌要素不同组成感知程度是有差异的。 　　假设一：顾客根据主用脑思维方式不同，分为主左脑思维型顾客和主右脑思维型顾客，在对品牌要素的感知方面则不同； 　　假设二：顾客如果是主左脑思维型，那么对品牌的感知更多是抽象型的品牌要素；顾客如果是主右脑思维型，那么对品牌要素的感知更多是形象型的品牌要素； 　　假设三：在左右脑测试值达到临界点时顾客容易选择双要素。 　　二、实验设计 　　 　　本研究运用现场试验法来获取顾客主左脑思维型、主右脑思维型信息与品牌要素感知的相关信息。现场试验法由于其试验环境能够使试验主体感受到接近现实，与试验室试验相比，现场试验具有更高的外部效度。为了排除文化程度、品牌知识获得来源和程度、年龄差异、社会背景差异对品牌要素感知的影响，本研究的现场试验在重庆市垫江县的一所学校的学生进行，选择高中组150名学生作为样本。 　　(一)变量及量表 　　本研究的控制变量和自变量是顾客主脑思维方式：主左脑思维型、主右脑思维型。左右脑测试采用中国管理科学研究院全脑开发应用研究中心的左右脑测试题，并加入典型的左右脑测试问题。左右脑测试值以30分为界，分值等于或高于30分，判断为主右脑思维型，低于30分(不包括30分)，判断为主左脑思维型。 　　因变量为品牌要素，为研究方便，将其要素分为两类：抽象型品牌要素和形象型品牌要素。(1) 抽象思维要素包括品牌名称、品牌感知质量、品牌口号、广告