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顾客满意度的研究述评 　　摘要：随着市场竞争的加剧，企业从关注产品转向关注顾客，国家也从仅关注GDP等经济资源的产出效率指标，转向同时关注产出质量。顾客满意度指标正是从消费者角度衡量产出质量的指标。顾客满意度理论模型从最初的差距模型，逐步发展到目前广泛采用的结构方程模型，并在瑞典、美国、欧盟等国家和地区应用，并成为经济发展的先导指标，对股票市场价格、市场增加值等经济效益指标具有显著的预测作用。目前我国的一些企业和行业已经开始运用顾客满意度指标。要构建国家层次的中国顾客满意度评估系统，还需要深入的方法研究以及大量的实证研究。 　　关键词：顾客满意；理论模型；应用实践 　　中图分类号：F713．52　文献标识码：A　文章编号：1009－6116(2007)02－75－06 　　 　　长期以来，企业都以其收入、成本、利润等指标来衡量经营业绩：而各国经济发展水平则是以GDP、人均GDP等指标来衡量，通常这些指标被统称为硬指标。随着知识经济时代的到来，“人”逐渐取代“资本”成为倍受重视的因素，企业开始重视“最有价值的顾客”等以消费者为导向的软指标。 　　于是，人们从仅关注经济资源生产效率，转向关注经济资源产出质量。而顾客满意度，则正是从消费者的角度衡量产出质量的合适指标，它可以补充国民经济传统指标(例如GDP)，成为统一的全国性经济质量指标。从20世纪70年代开始，许多发达国家开始研究顾客满意度，形成了较为成熟的模型框架。 　　顾客满意度指数体系已经在瑞典、德国、美国、欧盟等国家和地区建立，并显示出对国民经济绩效的预测作用，该指数可以为宏观经济管理提供客观依据，为微观企业经营提供决策支持。在我国构建和谐社会的进程中，我国政府和企业越来越重视产出的质量，顾客满意度指标也必然会成为人们衡量社会经济生活质量的重要“晴雨表”。目前，我国的一些企业、行业和政府机构都在积极构建相关的顾客满意度指标。本文希望通过对顾客满意度理论和实践的述评，为我国的顾客满意度应用提供借鉴。 　　 　　一、顾客满意度研究背景 　　 　　顾客满意(CS，Customer Satisfaction)，是指顾客通过对一个产品或服务的感知效果(或结果)与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的状态。顾客满意／不满意有程度的区分，顾客满意水平的量化就是顾客满意度。例如，顾客满意度可以划分为满意和不满意两级，也可以划分为很满意、较满意、一般、较不满意、很不满意五个等级，还可以划分为0－100的分值。 　　顾客满意度指数(CSI，Customer SatisfactionIndex)就是从总体、综合的角度，将顾客满意度的衡量指数化，即消费者对企业、行业、甚至国家在满足顾客需求方面进行评价，它与生产率指标的主要区别是：后者偏重于衡量产出的数量，而前者主要是从顾客角度衡量产出的质量。因此，该指数为传统的经济指标提供了有益的补充，成为目前许多国家使用的一种新的经济指标。 　　瑞典是第一个推出顾客满意度指数的国家。20世纪80年代以来，瑞典的企业面临着经济增长缓慢、市场日趋成熟、国际竞争更加激烈等各种问题。因此企业一方面争夺相对有限的潜在顾客；另一方面，投入很大的资源用于留住老顾客。由于竞争对价格造成巨大压力，大多数行业的成本已经降到很低的程度，价格不再是有效的竞争武器。因此，如何留住现有老顾客并降低这些顾客的价格弹性等问题，就成为需要解决的重要课题。 　　在这样的经济背景下，人们开始关注顾客对企业的价值。当目光从企业内部转移到外部时，才发现企业的顾客是利润的真正来源。满意的顾客更易于重复购买、交叉购买、承受更高的价格、向他人推荐产品或服务，且不易于流失．可以为企业带来很大的利益。要使企业保持竞争能力，必须要使得企业的顾客满意。因此，基于消费者行为学和消费心理学的顾客满意研究逐渐发展起来。 　　 　　二、顾客满意度理论模型 　　 　　这是指顾客满意度的测定方法。由于顾客满意度是一个经济心理学的概念，是顾客在消费产品与服务后的主观感觉或者效用，难以直接测量。如何对它进行具体、客观的衡量并使其可比，是测定顾客满意度的关键。1990年，美国国民经济研究协会(National Economics Research Association，NERA)委托美国质量协会(ASQ)进行研究，确定能否开发出一套测定质量的方法作为主要经济指标。NERA发现传统的方法有许多缺陷。由于没有标准的质量定义，无法为不同的质量检测方法赋值，因此无法比较不同类别产品与服务的质量，再编制成一项全国性指数。因此，对质量的综合分析需要建立一套机制，对顾客购买的产品与服务质量的各个方面赋值，才能达到编制国家质量指数的目的。 　　因此。顾客满意度理论模型研究的主要目的，是找到衡量方法及其主要影