企业管理基础知识第八章市场营销管理.pptx

第八章　市场营销管理 【学习目标】 1.了解市场营销学产生的背景及市场营销学在中国的发展; 2.掌握市场及市场营销的含义; 3.明确市场营销活动的内容; 4.了解市场营销学的理论基础、研究方法及作用; 5.理清企业经营观念的演变过程; 6.掌握市场细分的模式、过程及标准; 7.掌握细分市场的评估过程; 8.学会选择目标市场; 9.掌握市场开发定位战略的差异化原则。 第一节　市场营销学的产生与发展 一、市场营销学产生的客观经济条件 1.科技进步带动生产发展,使产品日渐丰富 2.市场规模扩大,消费需求膨胀 3.中间商地位的提高及作用的加强 4.消费者谋求摆脱困境,维护自身权益 二、市场营销学产生的理论基础 1.市场理论 (1)市场的自我调节能力论。亚当·斯密把市场比作一只“看不见的手”,认为是这只手在推动市场供求平衡。 (2)成本是价格的基本决定因素论。该论点揭示了成本的构成因素(工资、利润、租金、利息等),进而明确成本是产品价格的基本因素。 (3)供应创造需求论。 (4)需求创造供应论。 2.价值理论 3.消费理论 三、市场营销学在中国的发展 1.引进阶段(1978—1982年) 2.传播阶段(1983—1991年) 3.应用阶段(1992年至今) 第二节　市场销售的内涵 一、市场的含义 市场是由那些具有特定的需要或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客构成的。 在市场营销学中,对一切既定的产品而言,市场包含三个要素:有某种需要的人,为满足这种需要的购买能力,购买愿望,即市场=人口+购买力+购买愿望。 二、市场营销的基本含义 简单地讲,市场营销就是从市场(顾客)的需要出发,全面整合企业资源,以适当的方式满足市场(顾客),进而获取利润的行动过程。它包括三个方面的内容:顾客需求;全面努力(整合公司资源);获取利润。 三、市场营销活动的内容 1.营销是一种创造性行为 2.营销是一种自愿的交换行为 3.营销是一种满足人们需要的行为 4.营销是一种管理过程 5.营销是企业参与社会的纽带 第三节　市场营销学 一、市场营销学的理论基础 1.工商管理学 2.经济学 3.社会学 4.心理学 5.其他学科 二、市场营销学的研究方法 1.分类研究法 2.产品研究法 3.机构研究法 4.功能研究法 5.决策研究法 6.社会研究法 7.定性分析研究法 8.定量分析研究法 三、市场营销学的作用 1.有助于认识市场,发现机会 2.有助于促进企业的持续发展 3.有助于促进社会经济的健康、持续发展 4.有助于人们培养科学的思维方式 5.有助于促进市场营销乃至管理学科的进一步发展 第四节　企业经营观念的演变 一、生产观念 二、产品观念 三、推销观念 四、营销观念 五、社会营销观念 六、营销者与顾客 第五节　市场选择与开发定位战略 一、市场细分 1.市场细分的模式与过程 市场细分模式根据消费者的不同偏好,可分为三种基本类型: (1)同质偏好。表明市场上所有消费者都有大致相同的偏好,这一市场上不存在自然的细分,所有品牌都可能相似并集中于偏好的中心。 (2)分散偏好。表明消费者的偏好高度分散,消费者的需求各不相同。如果只有一个品牌,它可能定位于中央位置,以迎合大多数消费者。竞争者品牌可能会在某个角落定位,争取那些对中央第一个品牌不满足的消费者。 (3)集群偏好。表明市场上发现了不同偏好的消费者群体,形成自然的细分市场。营销者的任务首先就是辨别不同的偏好,并据此进行市场细分。 根据消费者市场偏好的差异,企业的营销者便可以对市场进行细分。市场细分的过程包括三个主要阶段: (1)调查阶段。 (2)分析阶段。 (3)细分阶段。 2.市场细分的标准 (1)消费者市场细分的标准。 消费者市场细分的一般标准包括四类:人口标准、心理标准、行为标准和地理标准,每一种标准又包括许多细分因素。 (2)生产者市场细分的标准。 生产者市场细分的标准主要包括行业特点、用户规模、最终用户的要求、用户购买特点及地理位置五个方面。 (3)有效细分市场的条件。 二、评估细分市场 1.细分市场的规模与发展潜力 2.细分市场的吸引力 3.公司的目标与资源 三、选择目标市场战略 1.无差异性目标市场战略 2.差异性目标市场战略 3.集中性目标市场战略 四、选择目标市场战略应考虑的因素 1.企业实力 2.产品特点 3.市场特点 4.产品所处生命周期阶段 5.竞争者状况 五、市场开发定位战略 对于企业来说,并非所有产品的差异化都是有意义的或者是有价值的,也并非每一种差异都是一个差异化定位标准。每一种差异都可能增加企业成本,当然也可能扩大消费者的利益。所以,企业必须谨慎选择能使其与竞争者相区别的途径。有效的差异化应满足下列原则: (1)重要性:能向相当数量的消费者让出较高价位的利益。 (2