消费者行为学第15、16章节口传跟情境ppt-第二章节需求、.ppt

第15章：口传、流行与创新扩散 口传的重要性 口传产生的原因 意见领袖 推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有250个潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他八个最好的朋友，我们就能有多达2千个朋友。天长日久，你的顾客网络将会逐渐庞大。 因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他所到之处，都能看到他热情地向潜在的顾客发名片。 一、口传及其重要性 口传或口头传播（word of mouth)是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。 口传的影响力： 口传的有效性是广播广告有效性的3倍，是人员推销的4倍，是报纸和杂志的7倍。（卡茨相关的研究） 三分之二的人是通过与他人交谈获得信息而找到他们现在所熟悉的医生的。 2007年，新生代市场监测机构与i-merge8在北京、上海、沈阳、武汉等十多座中国城市调查了1200名互联网用户，评估客户推荐程度以及互联网的作用。调查结果显示： 　　1.一般而言，一个中国消费者平均每个月会与8个人交流自己所知道的一些品牌。需要注意的是17％的消费者在一个月内与超过10个以上的人交流自己的品牌。这些消费者是属于热心型的，他们正是我们所关心的那种类型。 　　2.那些与超过10个以上的人交流品牌的消费者具有的影响力指数也最高。 　　3.女性的交流多于男性，但是男性的影响力更大。而且，同我们日常生活中的经验一致，年龄和阅历的作用不可忽视；那些30岁～39岁年龄段的人拥有更强的影响力。 4.31%的被访者确定他们的朋友和同伴曾经购买过他们推荐的产品；26%的人曾说服他们的同伴不要去购买某种品牌的产品。 5.80%的被访者认为互联网是他们生活中最重要的媒介。同时互联网也是消费者第一次获取某个新品牌或者新商品信息的最重要媒介(90%)；电视广告居第二(81%)。 6.几乎所有的被访者(98%)都愿意在购买某一品牌后，继续关注该品牌的信息，而互联网是他们最常用的媒介(91%)。 7.49%的人说互联网在帮助他们购买某一品牌的商品方面影响力最大；朋友推荐影响力位居第二(28%)。 这些数据说明，企业应该了解人际之间的网络互动如何在不断地塑造品牌形象，也提醒它们好好利用用户的口碑和评价。 　 为什么口传对消费者影响很大呢？ 口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆。相对于其他传播方式，口传信息受干扰的影响比较小。 口传也会传达负面信息，而且消费者在购买产品时，对负面信息会给予更大的考虑权重。 口传信息传播方的动机 可以获得一种拥有权力和声望的情感。 减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑。 增加与某些人或某些团体的社会交往，获得认同。 获得某些可见的利益。 口传信息接收方的考虑 获得较厂商卖方所提供信息更值得信赖的信息。 降低购买风险所引起的躁动与不安。 减少信息搜寻时间。 三、意见领袖 在口传过程中，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖（ Opinion leader ）。 最重要的特征是他们比群体中的其他人对某一类产品有着更为持久和深入的参与或介入。 意见领袖较一般人更合群和健谈，他们对相关媒体的接触水平远较一般人高。 意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价值观和处世态度。 意见领袖的社会地位通常比其影响群体要略微高一些，但不会高出太多。（如政客通常愿意深入社区以一个社区公民的身份或某个兴趣组织成员的身份与选民沟通。） 信用度高，和专门从事销售员不同，意见领袖并不代表某个特定公司的利益。因此更容易赢得他人的信任。 创新兴趣更高：意见领袖通常都是新产品或服务推向市场初期阶段的最早尝试者。 五个策略性步骤： 描述意见领袖； 发现意见领袖； 培养意见领袖； 模拟口碑传播； 激发口碑传播。 营养保健品、美容化妆行业一直在用“培养意见领袖”的方法进行产品营销，典型的做法是在社区投放意见领袖（公司营业代表或培训的忠实用户），以培训和活动交流的形式口碑传播，但这样只是设计了可控制的意见领袖，但并不等同于控制了口碑传播（受众）。 如何让客户变成我们的业务员 奢侈品： 私人游艇 对产品质量的顾客投诉 产品的试用 零售和人员推销 流行的含义与特征 流行与消费者行为的关系 流行（fashion）的含义：是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。 流行的分类：物的流行、行为的流行与思想的流行。 流行对于人们消费行为有很大的影响，往往是许多产品畅销或滞销的直接原因。某种商品一旦流行，就意味着大量的市场需求量和较高利润可能。能够引导潮流，是所有商家的梦想。但是没有任何一个设计者、公司或广告者，可以完全建立一个流行的文化。