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浅议组织市场顾客忠诚驱动因素及培育 　　【摘要】组织市场的顾客忠诚对企业的生存和发展至为关键，是企业建立长期竞争优势的重要手段。本文首先介绍了顾客忠诚的内涵及其表现形式，其次分析了组织市场顾客忠诚的各种驱动因素，最后对企业如何培育组织顾客的忠诚提出了几点建议。 　　【关键词】组织市场 顾客忠诚 驱动因素 顾客忠诚培育 　　组织市场由所有参与市场活动的各类组织构成。组织市场中的组织通常又被称为组织类顾客，按照组织购买动机及购买决策的特点不同，可大致分为三大类：工商企业类顾客，政府类顾客，机构类顾客。与消费品市场的顾客忠诚不同，组织市场的顾客忠诚对企业的生存和发展具有更为重要的意义。本文将着重探讨企业针对组织市场中工商企业类顾客的忠诚度的培育。 　　 　　一、顾客忠诚的内涵及其表现形式 　　 　　1、顾客忠诚的界定 　　对于顾客忠诚的界定，目前营销学界尚无形成定论。较为普遍的定义是，顾客对于某一产品和服务具有强烈偏好的重复购买行为（Dick Basu,1994;O’Malley,1998;Hart，1999）。顾客忠诚不仅是重复的购买行为，更是一种强烈的心理倾向。顾客对于特定产品或服务的强烈偏好在行为上则表现出重复购买。因此，顾客忠诚是顾客的心理意愿与行为的有机融合。 　　2、顾客忠诚的表现形式 　　忠诚的顾客除了表现出对某一特定企业产品或服务的偏好和重复购买行为以外，还有其他一些表现形式： 　　（1）口碑宣传。顾客乐于将从企业的产品或服务中得到的满足和愉悦的消费体验告知潜在的顾客群体，从而使企业获得新顾客的渠道拓宽，成本降低。 　　（2）抵制企业竞争对手的诱惑。由于对过往所得利益的愉悦体验和感知，忠诚的顾客相信企业假以时日能够赶上并超越其竞争对手，满足他们的需求。 　　（3）支付溢价。 　　（4）发展关系的意愿。顾客不仅会继续购买产品，还表现出进一步与企业建立密切关系的意愿。 　　（5）与企业合作。顾客乐于和企业分享其消费体验，并希望他们所反馈的信息有助于企业提高现有产品或服务的质量，进而开发出新的产品和服务项目。 　　（6）投资。这是顾客忠诚较高层面的反映。顾客直接投资于供应商企业，既是出于对企业的信任和忠诚，更是扩大自身所得利益的机会和途径。 　　组织市场中的忠诚顾客同样有上述表现；不仅如此，在与供应商企业关系的处理上，组织顾客出于分散自身风险，应对激烈竞争和扩大自身利益等多种驱动因素的考虑，往往比单个消费者更谨慎，也更为深入。在当今组织市场上为众多组织顾客所青睐的战略合作、战略联盟策略就是建立在高度信任和相互忠诚基础上的。而组织顾客一旦与供应商企业的利益密切相关，甚至达成利益共同体，那么对供应商企业来说，无疑是为组织顾客的退出筑造了一道高墙，形成“一荣俱荣，一损俱损”的局面。 　　 　　二、顾客忠诚的驱动因素分析 　　 　　影响顾客对企业产品及服务忠诚度的因素主要有以下几个方面： 　　1、顾客价值因素。菲利普?科特勒指出，顾客是价值最大化的追求者。企业为顾客所能提供的价值的多少是判断企业竞争力的重要指标，也是影响顾客忠诚的重要因素。顾客选择忠诚于某一特定企业，其实是忠诚于企业所提供的较之竞争对手更多的价值。 　　2、顾客感知价值因素。影响顾客忠诚度的不仅仅是企业为顾客创造的价值，更重要的还在于顾客是如何感知这些所得利益的。供应商企业对其所提供的为顾客带来的利益与顾客的认识往往是不一致的。当企业没有使顾客充分认识到产品或服务为其带来的利益时，会导致顾客满意度和忠诚度的下降，对企业的销售和声誉非常不利。 　　3、情感因素，如顾客满意度。顾客满意是顾客将所感知到的利益与其期望值相比较后所产生的愉悦或失望的情绪。大量研究表明，顾客的满意程度越高，则该顾客的重复购买率越高，对企业及其产品的忠诚度也越持久。 　　4、成本因素，如转移成本和“沉没成本”。对于顾客而言，从一个供应商转向另一个供应商的转移成本越大，其对原供应商企业的忠诚度就越高。而顾客为企业所产生的“沉没成本”越高，顾客寻求新的供应商的可能性也就越小。 　　5、竞争环境因素。在垄断的竞争环境下，顾客的选择有限，因此往往表现出较高的重复购买率。这种类似忠诚的行为并非真正的忠诚，是顾客迫于无奈的“强迫忠诚”。而在竞争激烈或接近完全竞争的市场中，顾客的选择很多，购买风险和转移成本都较低，因此忠诚度不高或难以持久。 　　6、社会因素，如社会规范等。企业的社会形象以及企业文化是否符合顾客所处文化环境的社会道德标准，影响着顾客对企业所提供的价值的质量评价，从而或多或少地影响到顾客对企业的忠诚。 　　7、情境因素。如当企业的竞争对手突然降低价格，企业的产品出现暂时供应不足，或企业因某一产品质量遭遇信任危机等，都会是对顾客忠诚度的