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论营销文化对企业发展重要作用及其对策 　　［摘 要］随着文化科技和市场经济全球化的快速发展,企业之间的竞争日益激烈,其中营销文化对企业生存和发展的作用影响越来越大。正如任何组织的发展都离不开文化的支撑一样,企业营销同样需要文化。本文通过剖析营销文化的内涵,阐述营销文化对企业发展的重要作用,并重点探讨了营销文化在企业建设中的几个主要问题。 　　［关键词］营销文化；企业发展；作用；对策 　　［中图分类号］F270 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）52-0041-02 　　1 营销文化的内涵 　　营销文化是企业为了适应社会经济文化的发展,而构建核心价值观的一种营销体系或系统。它综合了企业可以把握或掌控的资源,利用适合企业营销实践的理论基础,经过充分论证和大量实践,创建的一整套营销文化艺术架构,是社会利益、企业利益、顾客利益进行科学构思与整合,创造核心价值链的空间模板。 　　文化是社会历史范畴的内容,内涵广博,在营销活动中,企业面临的文化环境因素主要包括语言文字、宗教信仰、价值观念、道德规范、民风习俗、审美观与文化教育水平等。如果这些文化因素处理不当,就可能导致企业营销人员与顾客之间的沟通纽带彻底断裂,对企业发展构成威胁,甚至给地区或国家政治经济关系造成不良影响。相反,如应用得当,则转化为商机,可为企业获取巨大利益。因此,企业营销部门及营销人员应全面认真分析目标市场特有的文化特征及文化背景,避免与当地风俗习惯、传统文化、宗教禁忌等发生抵触或冲突,且因势利导,将本国文化本土化以适应当地文化,或将本国文化与东道国文化巧妙融合,利用本国文化魅力创造消费需求,提升企业的经营业绩。 　　2 营销文化对企业的生存和发展具有重要的作用 　　营销文化是一种综合性的文化艺术。经济成熟和市场成熟促进了营销文化的成熟。在当今激烈的市场竞争中,一个企业的营销文化的成熟标志着企业可以有效地选择和利用现有的营销理论,并利用这些理论驾驭市场,以正确恰当的方式引导顾客带动消费,使企业能够极大地创造需求。企业在市场营销活动过程中,要经历诸多的市场考验与磨合,结合市场环境和公司自身营销文化,应用科学的理论基础来指导营销活动,制订出综合性很强的营销战略计划。 　　在20世纪90年代后期,营销文化逐渐引起人们的重视。对于营销本质和特性的争论也在继续,但随着企业文化和营销理念已渐成为现代企业必须具有的经营思想,有关营销文化的研究和应用成果也不断涌现。在此大背景下,创造一种优秀的更加重视提供良好服务和顾客导向观念的营销文化显得十分重要。由于营销质量是各种资源包括信息资源、人力资源、技术资源等共同作用的结果,因而要成功地提升营销服务,必须创造一种能够提高营销质量的优质文化。在企业营销服务中,服务品质提升远比制造生产操作要困难得多,为此必须在企业员工中大力宣扬顾客导向和质量意识、价值观念。企业在制定和实施服务战略时需要组织所有员工积极参与和支持,高层管理者、中层管理人员、一线服务人员、支持人员都要参与其中。保证所有人员的参与及对提高产品质量和提供优质服务的认同十分重要,这时就需要被称为营销文化的企业文化,为这种认同提供内在的基础。追求优质品质和服务是营销文化的重要含义,企业员工都把向内部顾客和最终的外部顾客提供优质服务视为工作的自然方式和重要的规范之一。同时,营销文化随着社会环境与市场环境而变,市场中的个体所具备的经营思想,其核心理念是顾客的满意和忠诚,通过取得顾客的满意和忠诚来促进互利互惠的交换,最终获取适当的利润和企业长远的发展。 　　3 营销文化建设对企业的生存和发展具有举足轻重的作用 　　3.1 树立营销文化的价值观 　　营销活动是企业经营发展的重要前提,需要把它上升到战略高度来认识,以形成顾客为导向的企业战略,但这并不排斥其他价值观的存在,如内部效率、成本控制等。在营销活动中,营销文化建设需要解决的问题是关于企业价值观、经营思想、服务理念、精神风貌、服务形象和素质等方面的全局性和系统性问题,这些问题的解决都应站在全局和战略的角度来考虑,以使营销文化与企业发展战略保持一致,促进企业经营目标的实现。 　　企业发展战略多是关于企业未来一段时期的发展谋略。对此,营销文化建设应尽早谋划,适时介入,为企业发展营造有利的内外部环境。随着企业参与国际竞争、国际商务交往的日渐频繁,这就要求营销文化具有兼容性和开放性,这是企业走向世界的文化战略。管理者要在营销文化建设中发挥关键性的作用,在制定企业发展战略时,使企业发展战略与营销文化互相匹配,充分调动各方面的要素,保证企业发展战略的实施。在企业内部,服务导向可以增强内部的氛围,改善内部服务的质量。从外部看,服务导向可以为顾客和相关群体创造优质的感知质量,并强化企业与他们的关系。当员工以顾