营销学角度的广播“精细营销”中美电台营运比较研究.docVIP

营销学角度的广播“精细营销” 中美 电台营运比较研究 ［内容 ］在资讯不足的环境下，综合性电台的节目 规划是满足普遍受众的一种可行的方式，但当资讯管道越 丰富，多频道竞争环境形成，受众对资讯选择的机会越多 时，电台经营者则需要通过“分众化”的节目规划，来接 近听众和让听众接近。本文从营运的角度，比较中美两国 电台在节目定位和营销方法等方面的异同，试探索“广播” 向“窄播”演化这一世界广播业共同趋势的规律。［关键 词］电台经营节目定位广播市场受众细分窄播有关受众分割 的理论研究传播理论中的受众细分(audiencese gmentation ),被美国广播界广泛地应用在电台的营销上面。 美国传播学者赛佛林(WernerSe verin )和坦卡德 (JamesTank ard)解释说,借助于将市场分割，也就是将受 众分成许多小的群体，媒体的经营者可以针对不同的受众 群体规划和制定不同的传播和营销策略。多频道竞争的环 境，是电台经营者不得不对市场进行细分的重要原因。有 研究者认为，在一个资讯不足的环境下，综合性电台的规 划是满足普遍受众的一种可行方式，但是当资讯管道越丰 富，受众对资讯选择的机会愈多时，则愈需要透过“分众 化”的规划，来接近听众以及让听众接近。从营销学角度 看，产品丰富，同时造就了消费者新的消费需求和习惯， 市场由卖方向买方转化，传统的面向“大众”的一般性需 求的粗放