传媒行业专题报告：“腾讯”研究策论，渠道轮换新王者，游戏广告为股肱.docxVIP

HYPERLINK / HYPERLINK / 3 目录 HYPERLINK \l _bookmark0 社交主赛道：“IM+封闭式 SNS”和“开放式 SNS”为主，对新渠道敏感 6 HYPERLINK \l _bookmark1 社交平台的三个维度：用户需求、用户群体和信息传播 6 HYPERLINK \l _bookmark2 用户需求：核心是 IM 需求与 SNS 需求 6 HYPERLINK \l _bookmark5 用户群体：年龄、兴趣和地区是关键因素 7 HYPERLINK \l _bookmark8 信息传播：“开放式 SNS”对传播形式的垂直化要求高 9 HYPERLINK \l _bookmark10 新社交平台孵化的被动情景：渠道变迁背景下，关系链是变迁核心 10 HYPERLINK \l _bookmark11 用户新建：核心是差异化 10 HYPERLINK \l _bookmark12 用户迁移：核心是快速切换 10 HYPERLINK \l _bookmark13 用户收购：核心是目标平台已有关系链 10 HYPERLINK \l _bookmark15 新社交平台孵化的主动情景：向底层系统/硬件/技术进军，不确定性较高 11 HYPERLINK \l _bookmark16 跟踪指标：用户数量、用户结构和用户时长 11 HYPERLINK \l _bookmark17 用户数量：发展前期看MAU，成熟期看DAU 11 HYPERLINK \l _bookmark21 用户结构：防止认知偏差，找准核心用户 12 HYPERLINK \l _bookmark26 用户时长：用户时间争夺战谁主沉浮，适合竞品冲击分析 13 HYPERLINK \l _bookmark28 直接商业化：以广告为主，提高广告 CTR 是核心 14 HYPERLINK \l _bookmark29 特权变现：适合发展早期，增长空间相对有限 14 HYPERLINK \l _bookmark32 社交广告变现：直接变现模式中的最优选择 15 HYPERLINK \l _bookmark35 社交平台竞价广告的原理及影响因素 16 HYPERLINK \l _bookmark38 从 Facebook 看社交广告规律：增长迅猛，CTR 是核心驱动力 19 HYPERLINK \l _bookmark43 微信广告：广告填充率尚存增长空间 20 HYPERLINK \l _bookmark52 间接商业化：积极孵化二级平台，游戏变现效率最高 25 HYPERLINK \l _bookmark53 工具类二级平台易孵化，内容类平台关键在生产方式 25 HYPERLINK \l _bookmark54 工具类平台：支付平台变现潜力较大，云服务主要面向生态圈客户 26 HYPERLINK \l _bookmark64 内容类平台之 PGC：以资本开支为核心的“长视频”和“音乐平台” 29 HYPERLINK \l _bookmark65 长视频平台：资本开支持续增长，盈亏关键是加大自制和提高会员费 29 HYPERLINK \l _bookmark73 流媒体音乐：竞争格局优于长视频，腾讯音乐剔除直播收入仍能盈利 32 HYPERLINK \l _bookmark75 内容类平台之 UGC：以 UGC 作者为核心的“阅读平台”和“短视频” 32 HYPERLINK \l _bookmark76 阅读平台：盛大文学具有先发优势，QQ 阅读收购盛大文学而壮大 33 HYPERLINK \l _bookmark78 短视频平台：快手抖音具备先发优势，腾讯微视追赶乏力 33 HYPERLINK \l _bookmark80 游戏平台：将爆款游戏的价值发挥到最大，收购、代理与自研皆可 34 HYPERLINK \l _bookmark81 游戏是腾讯最大增长动力：2008~2013 靠端游，2014~至今靠手游 34 HYPERLINK \l _bookmark85 获得爆款游戏是腾讯游戏增长的核心，无论收购/代理/自研 36 HYPERLINK \l _bookmark93 Line 游戏收入逊色的主要原因在于对爆款游戏的代理和收购不足 39 HYPERLINK \l _bookmark96 风险提示 40 HYPERLINK / HYPERLINK / 4 图表目录 HYPERLINK \l _bookmark3 图 1：全球社交产品对两种核心需求的分布 6 HYPERLINK \l _bookmark4 图 2：社交平台主要服务模式及其对接需求 7