传媒行业：在线阅读行业投资展望，风物长宜放眼量.docxVIP

2018 回顾：渠道创新带来新流量红利，但盗版阻碍付费提升 在线阅读行业的整体增速在 2018 年有所放缓。我们分析发现，受益于渠道创新带来的新的流量红利，行业整体用户规模继续稳步增长，但传统的头部 APP 的用户增长不及采用免费阅读模式的新兴应用。而盗版的屡禁不止使得行业的付费率提升遇到了一定障碍。 用户规模和时长稳步增长，出现结构性分化 整体用户规模平稳增长，但传统主流应用表现稍逊。根据《中国互联网发展状况统计》的数据，2018 年上半年我国网络文学用户规模达 4.06 亿人，同比增长 15.1%，手机网络文学用户规模 3.81 亿人，同比增长 16.5%。但新用户中的相当一部分被新兴应用获取， 对以掌阅、QQ 阅读为代表的传统主流应用造成了一定程度的分散效应，导致后者的用户增速相对一般。QuestMobile 的数据显示，2018 年 1-11 月，在线阅读行业各月 Top30 头部应用的月均活跃用户总数同比增长了 12.7%，而 2017 年初的 Top30 应用（以传统主流应用为主）的月均活跃用户总数同比仅增长 4.3%。 图表 1: 网络文学整体用户规模稳步增长 图表 2: ...但传统主流应用用户规模（MAU）增长较慢 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0  ( (百万人) 353 327 378 344 406 381 289 294 297 259 308 304 333 222 285 249 281 226 1H14 2H14 1H15 2H15 1H16 2H16 1H17 2H17 1H18  300 (百万人 (百万人) 200 150 100 50 0 2017-012017-042017-072017-102018-012018-042018-072018-10 网络文学用户规模 手机网络文学用户规模  各月Top30应用用户总规模 传统主流应用用户总规模 资料来源：CNNIC， 资料来源：QuestMobile， 图表 3: 传统头部应用 MAU（2017-2018 年 11 月） 图表 4: 部分新兴应用 MAU 增长情况（2017-2018 年 11 月） 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0  ( (万人) 2017-01 2017-05 2017-09 2018-01 2018-05 2018-09 掌阅 QQ阅读 书旗小说 百度阅读 起点读书 多看阅读 2,000 1,500 1,000 500 0  ( (万人) 2017-01 2017-05 2017-09 2018-01 2018-05 2018-09 米读小说 连尚免费读书 微信读书 爱奇艺阅读 七猫免费小说 免费追书 资料来源：QuestMobile， 资料来源：QuestMobile， 不同应用的使用时长也产生分化。根据 QuestMobile 的数据，2018 年 1-11 月，在线阅读头部应用（各月使用时长 Top30 的 APP）的用户总时长同比增长 9.7%，延续稳步增长势头。但也同样出现了一定的结构性分化，2018 年 1-11 月，微信读书、书旗小说、起点读书等应用的使用总时长同比增速较快，但掌阅、搜狗读书出现了负增长的情况。而尽管 米读小说等新兴应用的用户增长较快，但是其并未对传统头部 APP 的使用时长造成明显的挤占效应，掌阅、QQ 阅读等六大传统头部应用时长占 Top30 应用总时长的比例维持在 50%水平。 图表 5: 传统头部应用使用总时长（2017-2018 年 11 月） 图表 6: 2018 年 1-11 月部分应用使用总时长同比增速 300 250 200 150 100 50 0  ( (亿分钟) 2017-01 2017-04 2017-07 2017-10 2018-01 2018-04 2018-07 2018-10 QQ阅读 掌阅 书旗小说 搜狗阅读 起点读书 多看阅读 140% 132.0%45.7% 132.0% 45.7% 8.2% 16.8% 18.1% 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20%  -5.2%  -5.5% 资料来源：QuestMobile， 资料来源：QuestMobile， 渠道创新带来新的流量红利 资讯聚合应用、在线视频、网络自媒体等泛内容平台成为获取增量用户的重要渠道。今日头条、趣头条等资讯聚合应用和爱奇艺、腾讯视频等在线视频应用，作为泛娱乐内容平台，展现出了较强的导流能力。米读小说和爱奇艺阅读分别借助趣头条和爱奇艺 APP 的导流，在较短时间内就获得了数百万规模的月活跃用户。与此同时，平治信息旗下的超阅小说、花生阅