零售行业2019年年度策略报告：防御为主，首选必需消费和折扣电商.docxVIP

一 可选消费承压，折扣电商异军突起 社消总额增速持续下滑，限额以上跌至2% 今年以来社消总额增速持续下滑，11月份的增速仅为8.10%，这一定程度上反映了消费的疲软，分行业来看，汽车类消费从5月份以来一直处于负增长，11月份更是同比下跌10%， 通讯器材类11月份也同比下跌5.9%，下滑较为显著的品类主要集中在可选消费领域。 从限额以上企业商品零售总额数据来看，11月份增速仅为2.0%。 图表1：社消总额增速持续下降 资料来源：国家统计局， 图表2：限额以上企业商品零售总额同比 资料来源：国家统计局， 一 可选消费承压，折扣电商异军突起 基金持仓占比2.11%，行业全年跌幅32.70% 从申万一级商贸零售行业持股市值占基金资产总值的占比来看，截止2018Q3，该值在 2.11%左右，为2006Q1来的新低。 从2018年申万一级各行业涨跌幅来看，商贸行业整体跌幅在28个行业中排18名，全年跌幅为32.70%，排名第一的是休闲服务行业（-10.61%），最后的是电子行业（-42.37%）。 图表3：申万一级商贸行业占基金资产总值比 资料来源：Wind， 图表4：2018年申万一级行业涨跌幅 资料来源：Wind， 一 可选消费承压，折扣电商异军突起 双11全网销售规模的增速较去年下降，但网购在社零中占比提升 据星图直播的数据显示，2018年双11全网销售规模为3143亿元，和2017年的全网销售额 2540亿元相比，同比增长24%，增速较2017年的44%下滑较多。2018M11网购在社零总额中的渗透率已经达到28.8%，双十一也逐步从过去的脉冲式活动变成观察行业趋势的指标之一。线上增速放缓同样反映出消费疲软。 图表5：双11全网交易规模（亿元） 资料来源：星图数据， 图表6：网购占社零比重（当月值） 资料来源：国家统计局， 一 可选消费承压，折扣电商异军突起 折扣电商异军突起，消费更注重性价比 拼多多：截止2018Q3年活跃买家数同比增长144%至3.86亿，过去12个月GMV同比增长 386%至3448亿元，Q3当季收入同比增长697%至33.7亿元。 唯品会：作为老牌成熟电商，最近几个季度增速企稳回升，2018双11单日订单量1000+万 （2018Q1-3订单总量2972万），双11单日交易额102亿元（YoY+27%）；18Q3用户增速回升到10+% 图表7：唯品会2018双11订单量1000+万 图表8：拼多多单季度GMV年活用户高速增长 总订单数（百万）YoY120 60.0% 总订单数（百万） YoY 100 50.0% 80 40.0% 60 30.0% 40 20.0% 20 10.0% 0 0.0% 资料来源：唯品会财报， 资料来源：拼多多财报， 二 信贷数据持续走高，挤压可选首选必需 城镇居民个人消费中的必需消费占比较高 从城镇居民个人消费中的品类占比来看，必需消费的占比高，2018Q1-Q3，食品占29%， 衣着占7%，居住占23%，家庭设备用品及服务占6%，医疗保健占8%，交通和通信占 13%。 图表9：城镇居民个人消费分项支出及占比 资料来源：国家统计局， 二 信贷数据持续走高，挤压可选首选必需 个人消费贷款增速高于可支配收入增速，房贷外的其他个人消费贷款占比显著提升 我国个人消费贷款同比增速从2007年以来一直显著高于城镇居民人均可支配收入的增速， 2018年9月，这两个数值分别为19.95%和7.90%，这反映了我国的超前消费得到了长足发展。 从住房贷款在个人消费贷款中的占比来看，一直处于下降状态，在2006年12月份时曾经达到93.52%的高点，在2017年12月份降到69.33%，这意味着更大比例的个人消费贷款往高利 率的信用卡消费、汽车贷款消费、消费金融转移。 图表10：个人消费贷款及城镇居民可支配收入 资料来源：中国人民银行，国家统计局， 图表11：住房贷款在个人消费贷款中占比 资料来源：中国人民银行，CEIC，方正证券 研究所 二 信贷数据持续走高，挤压可选首选必需 除房贷外的其他消费贷款的年化利率普遍在15%以上 图表12：房贷、信用卡及主流消费贷的年利率 期数 费率 年化利率 花呗 3期 总手续费2.3% 13.80% 6期 总手续费4.5% 15.43% 12期 总手续费7.5% 13.85% 京东白条 3期 月手续费0.5%-1.2% 9.00%~21.6% 6期 月手续费0.5%-1.2% 10.29%~24.69% 12期 月手续费0.5%-1.2% 11.14%~26.74% 24期 月手续费0.5%-1.2% 11.52%~27.65% 中信银行信用卡 1期 单期手续费1.5% 18.00% 3期 单期手续费0.8% 14.40% 6期 单期手续费0.8% 1