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第七章 品类管理与单品管理 第一节 ECR技术及品类管理 • ECR技术的主体内容就是品类管理，开展 品类管理的途径就是实施高效率的品牌优 化、高效率的促销推广、高效率的库存补 货、高效率的新品引进四项策略。 一、ECR的概念 • ECR是Efficient Consumer Response的简 称，中文翻译为“高效回应消费者的反应” 。 意为零售商通过与供应商的紧密合作，减 少不必要的经营成本、库存成本和固定资 产，增加产品的价值，实现消费者利益最 大化。ECR系统最早由美国食品杂货行业 提出并在该行业中运用，实践证明效果非 常显著，并推广到了北美、欧洲、亚太地 区和中国。 • ECR的核心思想是：零售商与供应商要共 同重视消费者的需求，把以往用于交易谈 判的大量时间、精力、金钱转移到关注消 费者需求和满足消费者需求上来，实现消 费者的需求价值最大化。零售商与供应商 也变传统的单赢为双赢。 • 品类管理是ECR战略的主体内容。品类管 理的前提是要了解和分析消费者的需求和 购买动机，把握购买者在购买决策过程中 的角色作用，以便选择适销对路的产品。 品类管理的实施使ECR战略的开展成为可 能。这主要是由于品类管理以品牌优化、 促销推广、库存补充管理以及新品引进作 为提高经营效率的具体策略。 二、品类及品类管理的概念 • 品类是容易区分的、能够管理的一组产品 或服务，消费者在满足自身需要时认为该 组产品或服务是相互关联的，或是可以相 互替代的。即消费者在购买产品时，可以 在自己认为相互替代的产品或服务中进行 选择，例如洗发护发品类。把握消费者的 选择形式是品类管理的基础。 • 美国食品营销协会认为：“品类管理是消费 品生产商、零售商的一种合作方式，是以 品类为战略业务单元，通过消费者研究、 以数据为基础对一个品类进行数据化的、 不断地、以消费者为中心的决策思维过 程。” • 零售商在了解和把握了消费者需求的基础上，把 商品品类作为战略经营单元，通过分析实点销售 数据和市场数据，寻找到适合企业的个性化经营 方案。 • 品类管理打破了传统零售商与供应商之间各自为 政的经营模式，将针锋相对的谈判对手引入到一 个利益协作体，强调二者之间的战略合作，更好 地满足消费者需求，同时实现消费者、供应商、 零售商三者之间的共赢。 三、品类管理的产生与发展 • （一）品类管理在国外的产生与发展 • 品类管理产生于“需求导向”大背景下的二十世纪 八九十年代，是欧美发达国家激烈的市场竞争与 信息技术发展的产物。当时，美国流通行业内供 应商之间的竞争，逐渐转变为供应商之间、零售 商之间、供应商与零售商之间的价格利益竞争。 过度的竞争使企业忽视了消费者的利益与需要， 大量功效无实质性差别的新产品纷纷入市，市场 上产品同质化的现象越来越严重。 • 而消费者多样化的需求却难以得到有效满 足，零售商五花八门的促销和降价手段越 来越难以赢得消费者的青睐。因此，从消 费者需求出发，提供新鲜的德、高质量 的、高性价比的满足需求的产品或服务是 品类管理产生的根源。 • 1988年，宝洁公司在北美地区的销售业务与其他 企业一样陷入了滞长的困境。公司各品类的市场 份额停滞不前，促销与价格折扣的费用从销售额 的7%上升到20%，品牌获利能力大幅下降。高价 格折扣也使消费者对宝洁产品的销售价格产生了 怀疑，品牌忠诚度日渐下降，公司面临着巨大的 压力。 • 针对这种情况，沃尔玛（Wal-Mart ）的首席执行 官山姆·沃尔顿与宝洁公司（PG）的首席执行官 约翰·白波倡议对企业的供应链从源头到终端进行 彻底的分析，建立高效的从工厂到消费者的物流 储运体系，努力发展合作伙伴关系。 • 为了实现这一目标，双方采集了沃尔玛零 售商大量的销售信息，建立持续的补货体 系以保证合理的订单、运输、库存安全和 高效率的周转。 • 通过对采集数据的系统分析，努力挖掘出 供应链的机