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房地产营销管理与品牌管理 这是一个需要思考智慧的时代！ 21世纪初叶，从911到伊拉克战争,再到《货币战争》，现在，由美国次贷危机引发的全 球性经济衰退和惊恐，正在向发展中国家输出和传染，关注国际政治和经济的你，一定 会发现，现代经济的掠夺比传统意义的战争更为严重。 今天，我们应该思考： 21世纪，是我们改变了世界？ 还是世界在改变我们？（INTERNET） 世界是不是平的？ 海是不是蓝的？ 尾巴到底有多长？ 到底是房地产绑架了宏观经济？还是宏观经济绑架了房地产行业？ Part 1 房地产行业的品牌管理 1、解读品牌 管理大师彼德德鲁克说：21世纪的组织只有依靠品牌 竞争了，因为除此之外它们一无所有。 1、品牌是什么？  是标识？  是标识？ 五环 金色拱门？ 胜利之勾  是产品？  是产品？  是形象？  是形象？ 狂放不羁的牛仔 最有米的老鼠 1、品牌是什么？  教科书定义： 品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售 者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌力的解析 品牌力的解析  生命力：产品和服务的质量。  吸引力：消费者心智中差异的形象和个性。  凝聚力：独有的文化内涵，鲜明的价值取向。  战斗力：优秀的品牌管理、传播和创新。 2 、品牌的重要性 宏观层面：国家竞争力 日本前首相中曾根康弘说：“丰田是我的左脸，索尼是我的右脸。”  中国的世界级品牌不到全球品牌的3％，而中国制造的产品超过了全球市场 的40％。  “外国专利、中国制造” 已经成为制约中国产业升级的瓶颈。  国际竞争中，“品牌” 已经成为国家和地区实力的象征，拥有越多的强势品 牌，就越具有竞争力。 2 、品牌的重要性  品牌是品质和信誉的保证。 微观层面：企业竞争力 对房地产企业来说，“诚信可靠”尤为重要。  品牌是企业重要的无形资产。 强大的品牌资产能够为企业在获取土地、融资和并购等经营扩张中带来显著的优势。  品牌能为产品和服务带来附加值。 品牌文化、情感内涵和理念给产品和服务带来附件值，形成了明显的溢价，创造更高的 利润。  品牌能创造大量忠诚客户。 品牌的价值完全取决于消费者，卓越的品牌塑造和经营，能创造大量的忠诚客户，形成 强大的品牌社区，成为品牌永续发展的不竭动力。 3 、房地产品牌的现状  房地产品牌梯度明显，区域性强。  万科，26年28城。  保利地产，16年18城。 “3＋X”战略 全国性大品牌  中海，20年20城。  长三角：绿地、复地、绿城 区域性强品牌  珠三角：富力、碧桂园、恒大  环渤海：阳光100、中远地产、金融街控股 3 、房地产品牌营销的现状  品牌营销起步晚，未形成长期的战略规划和鲜明的品牌定位。  品牌营销根基浅，缺乏清晰连贯的品牌策略，未建立起有效的品牌管理架构及体