同济大学《战略营销管理学》整套讲义-企业家EMBA论坛专用讲义.pdf

同济大学 吴泗宗 教授、博导 《战略营销管理学》 整套讲义 企业家 EMBA 论坛专用讲义  第一章 认识营销 基本知识点 一、市场营销的核心概念 营销与推销有着很大的区别。美国西北大学教授菲利普·科特勒（Philip Kotler ）对营销的定义是： 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的一 种社会和管理过程。这个定义包括一系列的核心概念：基本需求、欲望、产品需求、产品、价值、交换、 交易、市场等。 1. 基本需求（Needs ）：人的基本需求并非市场营销活动所造成的，它们是由人的内在基本要求构 成。 2. 欲望（Wants ）：指人们为了满足基本需求所渴望的“特定方式”或“特定物”。 3. 产品需求（Demands ）：消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。 4. 产品（Product ）：广义说来，任何一个“有形体”的实物或“无形体”的服务和思想，只要它能 够满足一个团体或个人的需求和欲望，就可称之为产品。 5. 价值（Value ）：决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的满足程度。 6. 交换（Exchange ）：通过提供某种东西作为回报，从某人那取得想要的东西的过程。 7. 交易（Transactions ）：交换的双方都要经历一个寻找适合的产品或服务、谈判价格和其他交换条 件、以及达成交换协议的过程。一旦达成交换协议，交易也就产生。 8. 市场（Markets ）：市场是由所有潜在客户组成的。这些客户具有一个共同的特殊需求和欲望，并 愿意和有能力进行交换以满足这种需求和欲望。 二、市场营销观念的演变 1. 生产观念阶段 从工业革命至 1920 年间，西方经济处于一种卖方市场的状态，市场产品供不应求，选择甚少，只要 价格合理，消费者就会购买。市场营销的重心在于大量生产，解决供不应求的问题，消费者的需求和欲 望并不受重视。 2. 产品观念阶段 在生产观念阶段的末期，供不应求的市场现象在西方社会得到了缓和，产品观念应运而生。产品观 念认为，在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，因此，企 业应该致力于制造质优价良的产品，并经常不断地加以改造提高。 3. 销售观念阶段 20 世纪 30 年代以后，买方市场开始在西方国家逐渐形成。在激烈的市场竞争下，企业必须进行大 量的推销活动。他们认为，企业产品的销售量总是和企业所做的促销努力成正比的。 4. 市场营销观念阶段 市场营销观念产生于 20 世纪 50 年代中期。在市场的激烈竞争中，许多企业开始注意消费者的需求 和欲望，并研究其购买行为，企业开始从以生产者为重心转向以消费者为重心。 5. 顾客观念 在顾客观念指导下，企业把满足个别顾客的需求作为企业经营的核心。企业调研收集每个顾客的信 息，更精确地了解、关注和掌握顾客生命周期价值，一对一地向顾客提供符合其需求的产品和服务，从 而建立高度忠诚的顾客群。 6. 社会营销观念阶段 社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者 和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。社会营销观念要求营销 者在