中国首份家电品牌零售终端调查研究报告.pdf

中国首份家电品牌零售终端调查研究中国首份家电品牌零售终端调查研究报告报告 中国首份家电品牌零售终端调查研究中国首份家电品牌零售终端调查研究报告报告 目录目录 目录目录 研究背景 研究目的 研究背景 样本分布 详细分析 洗衣机行业 冰箱行业 空调行业 电视机行业 总结 1 研究目的研究目的 研究目的研究目的 目前，“决胜终端”成为家电业行业最流行的营销语言，家电企业如何客观评价其品牌 在零售终端卖场的表现，在家电行业开盘二十多年以来没有一个对全国范围家电卖场客观 分析的调查报告面世。 中国家电协会信息部与最专业的中国家电卖场监测公司北京巨人传播市场顾问有限公 司本着将卖场终端营销价值最大化的目的，推出了一套终端卖场监测竞争力的评估模型。 同时建立了全国家电行业全国月度式终端卖场网络体系和监测内容，以全面反应全国家电 行业零售终端卖场的月度竞争力现状和变化规律 中国家电品牌零售终端调查研究报告就是把影响销量的终端卖场建设若干因素通过对 家电零售终端的定期跟踪调查监测，建立一系列有关卖场体系建设与策略实施效果的量化 衡量指标体系来横向、纵向比较，评估各个家电企业的零售终端卖场的竞争力。 此外，通过 《家电行业零售终端卖场监测报告》可以很容易地实现区域内不同品牌的 卖场建设若干因素竞争力比较，也可以实现同品牌的不同区域的卖场建设若干因素的比较。 用数字量化的指标衡量各卖场终端的建设情况，使每个家电企业都会发现自己在卖场中的 弱项，并大致定位自己该学习的标杆企业，以在卖场建设中发现自己存在那方面问题，与 同行还存在那些差距？从而得出自己的卖场销量为什么上不去？并在卖场建设中加以改进 或相应配合，最终为提高产品的销量提供合理化建议。 2 研究背景研究背景 研究背景研究背景 中国家电品牌零售终端竞争力测评的质量取决于数据的真实性，而数据的真实性在很大程度上取 决于数据的取得方式。“ 中国家电零售终端竞争力研究课题组”创造性地把“神秘顾客”项目由一种 先进的管理方法转变为一种先进的市场调查监测体系，并率先应用于中国家电业零售终端卖场竞 争力调查，从而用最真实、最直接的市调数据反映各个家电品牌零售终端卖场竞争力。 什么是神秘顾客什么是神秘顾客？？ 什么是神秘顾客什么是神秘顾客？？ 神秘顾客研究起源于西方，在美国约有三十多年的研究历史。神秘顾客调查是目前通行的终端调 查方式．“神秘顾客”是调查公司“签约调查员”他们以普通消费者的身份进入全国各地指定的家电 销售卖场中，观察店面的产品，对店面的环境、展台、促销、价格、客流客流及销售人员的规范性等 客流客流 方面进行暗访，并在店外隐蔽处详细填写调查表，监测后的24小时内把调研结果及时反馈给北 京总部，北京总部将结果进行统计整理。 调研时间调研时间 调研时间调研时间 2005年5 －8月，运作执行。中国家电协会信息部和北京巨人传播市场顾问有限公司研究人员对 数据进行统计、经过专人录入整理，分析的基础上，多角度得出初步的监测结果。9－11月，家 电协会信息部相关家电资深研究人士综合做出评定，考虑其品牌效应、售后服务、价格等诸多卖 场无法解决的因素，务求监测结果更加合理准确，有关数据在十二中旬最终完成。 3 样本分布样本分布 样本分布样本分布 本次监测共涉及六大分区，29个省、自治区及直辖市，全国32个城市，195家商场。 东北东北(N=22)