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悉尼组团AB型品牌手册 广州市旭日广告公司 2002年9月 品牌规划的目的 • 清晰悉尼组团的品牌发展方向 • 明确悉尼组团AB型的目标消费群体 • 界定诉求范围和必备元素 • 整合传播内容及工具 悉尼组团AB型的品牌资产描述 悉尼组团AB型品牌远景（Brand Vision) • 成为一个让人向往的中产阶级尊贵社区，一个 让人享受尊贵生活和高尚运动的地方 悉尼组团AB型的目标消费者 • 中产阶级（金领）为主 • 35-50岁 • 年收入30-50万 • 一般是二次置业甚至多次置业 • 主要由以下几种人群构成 – 中小企业主 – 三资企业/大型国企高级主管 – 高收入专业人士（律师/IT/会计师/广告人等） – 高级公务员 – 海归派 – （中小）影视/体育明星等 他们的行为形态 • 他们关注个人事业、家庭、身体、生活等，他们的成就感来 自于事业的成功和家庭生活的高人一等 对于事业 • 他们已经有了一定基础，并积极向富豪阶级靠拢 • 面临较大的竞争压力，处于不进则退的中间位置 • 更多从事决策管理工作，对投资的机会与风险比较敏感 • 进入中年，开始为未来的金色晚年做打算 对于家庭 • 他们有心回报家人，为他们提供丰足的物质生活 – 让太太享受生活，给她富足的物质条件打理好整个家庭 – 让老人安享晚年 – 给孩子提供一个最好的教育/成长环境，希望孩子能有一 个更好的将来 • 为家庭提供一种保障，让他们更有安全感和荣耀感 对于生活 • 有钱没闲。渴望休闲的生活，但可望不可及 • 注重身份、地位和面子 • 希望过有品位有档次的生活，并积极向圈内朋友看齐 • 有钱，讲究实用实际但又不吝啬，讲究物有所值，不会虚 浮奢侈 对于身体 • 面临着进入中年后身体健康的滑坡 • 舍得为了健康花钱 • 缺乏运动，懒于运动 • 重视运动健康，忙时又会忽视健康，甚至过于劳累 • 意识上知道要重视健康，但在行动上又没有特别重视 他们的核心需求 其实，他们购买的不是一套房子，而是一种 舒适健康、有身份、有品位的生活方式 悉尼组团AB型现有品牌资产的来源 奥园 品牌资产 南奥 悉尼一区 奥园的文化价值 吸引点 理念/价值观 • 唯一性/排他性/权威性 - 两个LOGO：奥园/五环+长城 •更高/更快/更强 - 国际奥委会合作伙伴 •生命在于运动 - 国际奥委会主席及委员/中国奥委会 •SPORT FOR ALL（每个人都应参与运动） 官员题词 •奥林匹克文化走向大众/ 走进社区 - 全国五大奥园连锁/北伐东征 •全民健身运动 - 世界冠军/奥运冠军担任园长 •生活的理想就是为了理想的生活 - 2008年承建北京奥运村的候选单位 •运动就在家门口 • 奥林匹克文化及精神/理念融于社区的日 •成长、成才、成功 常生活中 - 社区奥运会 - 运动无处不在 - 参与性/趣味性/国际化 - 阳光健身运动 奥园对品牌资产的贡献 • 权威的公信力 • 生命在于运动的社区理念 南奥的产品吸引点 •中国第一名盘