营销研究 第三讲 定性研究方法（1）.pdf

营销研究营销研究 营销研究营销研究 Marketing Research 第三讲第三讲 第三讲第三讲 定性研究方法定性研究方法 （（1 ）） 定性研究方法定性研究方法 （（ ）） 彭泗清 北京大学光华管理学院 推荐补充读物推荐补充读物 推荐补充读物推荐补充读物 • 陈向明著 （2000 ）， 《质的研究方法与 社会科学研究》，教育科学出版社。 • Patton, M. Q. (1990). Qualitative Evaluation and Research Methods. Sage. 彭泗清 北京大学光华管理学院 定性研究方法定性研究方法 （（1 ）） 定性研究方法定性研究方法 （（ ）） • 定性研究的特点定性研究的特点 定性研究的特点定性研究的特点 • 定性研究的分类定性研究的分类 定性研究的分类定性研究的分类 • 几种主要的定性研究方法几种主要的定性研究方法 几种主要的定性研究方法几种主要的定性研究方法 – 专题组座谈专题组座谈/焦点小组/焦点小组 专题组座谈专题组座谈//焦点小组焦点小组 – 深度访谈法深度访谈法 深度访谈法深度访谈法 – 观察法观察法 观察法观察法 – 投射法投射法 投射法投射法 彭泗清 北京大学光华管理学院 定性研究的特点定性研究的特点 定性研究的特点定性研究的特点 • 对定性研究的几种误解对定性研究的几种误解：： 对定性研究的几种误解对定性研究的几种误解：： – 没有数字的研究就是定性研究没有数字的研究就是定性研究？？ 没有数字的研究就是定性研究没有数字的研究就是定性研究？？ – 不会统计的话不会统计的话，就做定性研究，就做定性研究？？ 不会统计的话不会统计的话，，就做定性研究就做定性研究？？ – 定性研究不如定量研究高级定性研究不如定量研究高级？？ 定性研究不如定量研究高级定性研究不如定量研究高级？？ – 定性研究不科学定性研究不科学？？ 定性研究不科学定性研究不科学？？ – 定性研究拍脑袋就可以了定性研究拍脑袋就可以了？？ 定性研究拍脑袋就可以了定性研究拍脑袋就可以了？？ 彭泗清 北京大学光华管理学院 定性研究的特点定性研究的特点 定性研究的特点定性研究的特点 故事故事 故事故事 苹果花与苹果 --Patton, M. Q. (1990). 彭泗清 北京大学光华管理学院 定性研究的特点定性研究的特点 定性研究的特点定性研究的特点 • 定义上的困难定义上的困难：：没有明确的、统一的定义 定义上的困难定义上的困难：： • “定性研究象一把大伞“定性研究象一把大伞”” （内容宽泛（ 、包 ““定性研究象一把大伞定性研究象一把大伞”” （（ 罗万象） • 定性研究的主要特点定性研究的主要特点：： 定性研究的主要特点定性研究的主要特点：： – 自然主义的探究传统自然主义的探究传统 自然主义的探究传统自然主义的探究传统 – 对意义的对意义的 “解释性理解“解释性理解”” 对意义的对意义的 ““解释性理解解释性理解”” – 研究是一个演化发展的过程研究是一个演化发展的过程