市场细分与选择.pdf

市场营销学 烟台南山学院商学院 第三章市场细分与定位  第一节 市场细分  第二节 市场选择  第三节 市场定位 目标市场营销战略的三步曲 分 细 场 市 择 选 场 市 位 定 场 市 学习目标  掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实 际市场进行细分。  领会市场细分、目标市场对企业营销活动的 意义。  明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从 实际情况出发，选择相应的目标市场战略。  明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤 与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 第一节 市场细分  一、市场细分战略的产生与发展  二、市场细分的作用  三、市场细分的原理与理论依据  四、市场细分的标准  五、市场细分的原则  六、课堂研讨 问题导入  1、一个企业是否能满足市场上所有人的 所有需求？为什么？  2、一个企业是否能满足市场上一个人的 所有的需求？为什么？ 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落， 还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？ 不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你 也不可能满足所有人的所有需求。 杰克.韦尔奇 一、市场细分战略 的产生与发展  （一）市场细分的概念  市场细分就是企业根据消费者需求的差异性和购买 行为的差异性，把整个市场区分为若干个由类似需 求的顾客群体组成的小市场的过程（活动）。  1、细分的理论基础： 消费需求的差异性和购买行为的差异性 消费需求的相似性  2、细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体  3、细分的目的：正确地选择目标市场 如果要把一个苹果切成两半，你 怎样切？  1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方 向下刀，然后得到两半对称的苹果。  2、但是，其实我们还有另外一种切法， 就是将苹果横着切开，结果你会看到一 颗五角星。 市场细分就像切苹果 按年龄把市场分为 儿童市场 青年人市场 中年人市场 老年人市场 市场细分战略的发展 大量营销 卖方市场 产品差异化营销 产品观念 目标市场营销 市场需求为导向 二、市场细分的作用  1．有利于发现市场机会；  2．有助于掌握目标市场的特点；  3．有利于制定市场营销组合策略；  4 ．有利于提高企业的竞争能力。 营销案例 日本劳特公司口香糖的市场细分（1）  20世纪80年代，日本口香糖市场年销售 额约为740亿日元，其中大部分为劳特 公司所垄断。其他企业再想挤进口香糖 市场可以说难于上青天。但江崎糖业公 司对此却并不畏惧。 营销案例 日本劳特公司口香糖的市场细分（2）  公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特 的不足：第一，以成年人为对象的口香糖市场 正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香 糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型口 香糖，而现在消费者的需求正在多样化；第 三，劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样 十分单调；第四，劳特产品价格是110 日元， 顾客购买时需多掏10 日元的硬币，往往感到不 便。 营销案例 日本劳特公司口香糖的市场细分（3）  通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为 目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不久便 推出功能性口