广告策划中市场调查与分析.pdf

第一讲 第一讲 广告策划 广告策划 中的市场调查与分析 中的市场调查与分析 …………………………………郑建鹏 …………………………………郑建鹏 本课程要解决的主要问题 本课程要解决的主要问题  如何把握市场的现状和发展脉络  如何把握市场的现状和发展脉络  如何把握市场的现状和发展脉络  如何把握市场的现状和发展脉络  如何获得广告策划所需要的市场资料  如何获得广告策划所需要的市场资料  如何把握市场的现状和发展脉络  如何把握市场的现状和发展脉络  营销环境分析有哪些要点  营销环境分析有哪些要点  消费者分析有哪些要点  消费者分析有哪些要点  产品分析有哪些要点  产品分析有哪些要点  竞争者分析有哪些要点  竞争者分析有哪些要点  企业和竞争对手的广告分析有哪些要点  企业和竞争对手的广告分析有哪些要点 第一节 市场调查分析要点与一般方法 第一节 市场调查分析要点与一般方法 一、市场调查分析的要点： 一、市场调查分析的要点： 1.发展脉络的把握； 1.发展脉络的把握； 2.现状的描述与分析； 2.现状的描述与分析； 3.未来发展趋势的把握。 3.未来发展趋势的把握。 二、市场分析的几个阶段： 二、市场分析的几个阶段： 1.资料收集阶段； 1.资料收集阶段； 2.实际执行阶段； 2.实际执行阶段； 3.分析与总结阶段； 3.分析与总结阶段； 4.市场分析结构应用的阶段 。 4.市场分析结构应用的阶段 。 三、资料收集和整理的一般方法 ： 三、资料收集和整理的一般方法 ： 四、通过调查获得资料的方法： 四、通过调查获得资料的方法： 1.社会学的研究方法——经验性研究 1.社会学的研究方法——经验性研究 2. 经验性研究与广告策划的消费者分析 2. 经验性研究与广告策划的消费者分析 3.经验性研究的主要方法 3.经验性研究的主要方法 第二节 营销环境分析 第二节 营销环境分析 一、企业市场营销环境的构成 一、企业市场营销环境的构成 二、企业市场营销环境分析的要点 二、企业市场营销环境分析的要点 1.市场营销的宏观制约因素 1.市场营销的宏观制约因素 2.市场环境中的微观制约因素 2.市场环境中的微观制约因素 3.市场概况 3.市场概况 三、市场营销环境分析的总结 三、市场营销环境分析的总结 第三节 消费者分析 第三节 消费者分析 一、消费者分析的依据 一、消费者分析的依据 1.消费者行为学的重要概念 1.消费者行为学的重要概念 （1）消费者行为学的边缘学科性质 （1）消费者行为学的边缘学科性质 （2 ）消费者行为研究的内容 （2 ）消费者行为研究的内容 （3 ）有关“消费”与“消费者” 的概念 （3 ）有关“消费”与“消费者” 的概念 2.消费者行为的具体内容和基本原理 2.消费者行为的具体内容和基本原理 补充：家庭生命周期对消费行为的影响 补充：家庭生命周期对消费行为的影响 二、消费者分析的内容 二、消费者分析的内容 1.消费者的总体消费态势 1.消费者的总体消费态势 2.现有消费者分析 2.现有消费者分析 3.潜在消费者 3.潜在消费者 三、消费者分析的总结 第四节 产品分析 第四节 产品分析 一、产品特征分析 一、产品特征分析 1.产品的性能 1.产品的性能 2.产品的质量 2.产品的质量 3.产品的价格 3.产品的价格 4.产品的特质 4.产品的特质 5.生产工艺 5.生产工艺 6.产品的外观和包装 6.产品的外观和包装 7.优势和不足 7.优势和不足 二、产品生命周期分析 二、产品生命周期分析 1.产品的导入期 1.产品的导入期 2.产