大学生网购行为及心理调查.pdf

LOGO 大学生网购行为及心理调查大学生网购行为及心理调查 调研背景 2000年，Harris Interactive与另外两家研究机构合作进行的 调查显查显示，年龄在年龄在 18^24岁岁之间间的青年青年男女是未是未来推动电电子 商务成长的主要消费群 2003年Iresearch公司在中国的调查也显示，18~30岁之间的 用户是目前中国最主要的网上购物群体。 在校大学生受教育程度较高，对网络的使用驾轻就熟，对适合 在网在网上销售的满足精神需要的产品具有更多需求销售的满足精神需要的产品具有更多需求 ，，其预期收人其预期收人 也相对较高，因此他们主宰未来网络消费的可能性较大。 从更深层次分析，在校大学生中的很多人毕业之后会逐渐走向 管理岗位管理岗位 ，，其大学生活阶段的网络购物体验必然会对其今后将其大学生活阶段的网络购物体验必然会对其今后将 网络技术应用于自身管理工作的意识产生深远影响，而这正是 推动我国电子商务取得可持续性发展的关键性因素之一。 因此因此，，研究大学生的网络购物行为研究大学生的网络购物行为 ，，分析他们网购习惯分析他们网购习惯、、网上网上 购物经历是否会影响其对网络的认知，以及在驱动网购行为的 内在心理基础，均具有十分重要的意义。 模型界定 大学生对购物网站的选择具有高参与度的特征大学生对购物网站的选择具有高参与度的特征 这种高参与度与大学生对网络的熟练联系，决定了 信念信念、态度的形成和转变是伴随行动态度的形成和转变是伴随行动 （（即网站使用即网站使用 过程）前后的 因此因此，用广义的消费者行为过程定义用广义的消费者行为过程定义，伴随时间推伴随时间推 移过程可以总结为一下模型： 信念信念态度态度——行为行为——信念信念态度态度 二手资料收集 通过网络，我们寻找到前人做过的与 大学生网购相关的二手资料大学生网购相关的二手资料 ，其中包其中包 括： 《iResearch-08上半年中国网络购物市场发 展报告》 《网络市场环境下的消费者购物行为》 《《大学生网络购物行为调查大学生网络购物行为调查》》 《iResearch-2007-2008年中国网络购物行 业发展报告简版业发展报告简版》》 确定基本调研内容 被调查对象人口统计学特征 网站选择现状网站选择现状 （（三大类型网站分布三大类型网站分布、各大网各大网 站分布）及原因（广告、口碑等因素） 网购频率及金额网购频率及金额 所购商品种类分布 大学生关注的产品和服务特征（价格、功能、 付款方式付款方式、 口碑口碑、赠品等赠品等））及发生实际影响及发生实际影响 的因素 网购主要障碍网购主要障碍 （（产品质量产品质量、、付款安全性付款安全性、、送送 货时间）及亟需改善的服务 Done:网购风险识别模型建立 据《大学生网络购物行为调查》，大学生不 网购或停止网购的原因主要包括如下几种网购或停止网购的原因主要包括如下几种::一 是担心网上交易不安全，其比例达83.20%; 二是对商品质量不了解二是对商品质量不了解 ，占占6969.7%7% ；；三是售三是售 后服务得不到保障排在第三位，达36.8% 。 这表明这表明安全安全与与诚信诚信是网上购物的两大基石是网上购物的两大基石。 为此，有必要针对网购的风险识别建立量化 的模型的模型，以更明确地认识问题以更明确地认识问题。 基本思路：筛选风险因素，赋予权重，对相 关风险量化关风险量化 Done:网购风险识别模型建立 参考《网络购物风险防范对策研究》 将风险因素总结如下将风险因素总结如下 ：：  信用风险  支付风险支付风险  商品传递风险  消费者权益难以维护的风险消费者权益难以维护的风险 通过以上分析因素的总结，加上简单的描述和解释， 制成量表制成量表 以下是具体问卷结果和分析 基础问题调查 参加过网上购物的比例 样本数据的样本数据的 是否网上参加过购物 分析结果显示 有有9797人人 （（占总占总 体的76%）参加 过网上购物 （图表中的蓝