第三章 市场调查问卷的设计.pdf

第三章市场调查问卷设计 主要讨论的问题  问卷设计的概念  问卷设计的格式  问卷设计的原则  问卷设计的程序 问卷设计的概念  所谓问卷设计，它是根据调查目的，将所需调查 的问题具体化，使调查者能顺利地获取必要的信 息资料，并便于统计分析。  由于问卷方式通常是靠被调查者通过问卷间接地 向调查者提供资料，所以作为调查者与被调查者 之间中介物的调查问卷，其设计是否科学合理将 直接影响问卷的回收率，影响资料的真实性、实 用性。因此，在市场调查中应对问卷设计给予足 够的重视。  采用问卷进行调查是国际通行的一种调查方式， 也是我国近年来推行最快，应用最广的一种调查 手段。 问卷设计的格式  标题  问卷说明  被调查者基本情况  调查内容  编码号  调查者情况 问卷的标题 问卷的标题是概括说明调查研究主题，使 被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大 致的了解。确定标题应简明扼要，易于引起回 答者的兴趣。 问卷说明  问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意 义。有些问卷还有填表须知、交表时间、地点 及其他事项说明等。  问卷说明一般放在问卷开头，通过它可以使被 调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的 要求填写问卷。  问卷说明既可采取比较简洁、开门见山的方 式，也可在问卷说明中进行一定的宣传，以引 起调查对象对问卷的重视。 被调查者基本情况  这是指被调查者的一些主要特征通过这些项 目，便于对调查资料进行统计分组、分析。  在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项 目，应根据调查目的、调查要求而定，并非多 多益善。 调查主题内容  调查的主题内容是调查者所要了解的基本内 容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是 以提问的形式提供给被调查者，这部分内容设 计的好坏直接影响整个调查的价值。  主题内容主要包括以下几方面：①对人们的行 为进行调查。包括对被调查者本人行为进行了 解或通过被调查者了解他人的行为。②对人们 的行为后果进行调查。⑧对人们的态度、意 见、感觉、偏好等进行调查。 编码 编码是将问卷中的调查项目变成数字的工 作过程，大多数市场调查问卷均需加以编码， 以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分 析。所以，在问卷设计时，应确定每一个调查 项目的编号和为相应的编码做准备。通常是在 每一个调查项目的最左边按顺序编号。 作业证明的记载  在调查表的最后，附上调查员的姓名、访问日 期、时间等，以明确调查人员完成任务的性 质。如有必要，还可写上被调查者的姓名、单 位或家庭住址、电话等，以便于审核和进一步 追踪调查。但对于一些涉及被调查者隐私的问 卷，上述内容则不宜列入。 问卷调查面临的困难  被调查者不了解或是误解问句的涵义，不是无 法回答就是答非所问。  回答者虽了解问句的涵义，愿意回答，但是自 己记忆不清应有的答案。  回答者了解问句的涵义，也具备回答的条件， 但不愿意回答，即拒答。  回答者愿意回答，但无能力回答，包括回答者 不善于表达的意见，不适合回答和不知道自己 所拥有的答案等。 问卷设计的原则  目的性原则  可接受性原则  顺序性原则  简明性原则  匹配性原则 问卷设计的程序  准备阶段 准备阶段是整个问卷设计的基础，是问卷调查 能否成功的前提条件。  初步设计  试答和修改  付印：就是将最后定稿的问卷，按照调查工作 的需要打印复制，制成正式问卷。 准备阶段  准备阶段是根据调查问卷需要确定调查主题的范围利 调查项目，将所需问卷资料一一列出，分析哪些是主 要资料，哪些是次要资料，哪些是调查的必备资料， 哪些是可要可不要的资料，并分析哪些资料需要通过 问卷来取得，需要向谁调查等，对必要资料加以收 集。  同时要分析调查对象的各种特征，即分析了解各被调 查对象的社会阶层、行为规范、社会环境等社会特 征；文化程度、知识水平、理解能力等文化特征；需 求动机、行为等心理特征；以此作为拟定问卷的