《市场调查与预测》电子教案(第4章).pdf

第四章市场调查的技术 • 选择调查对象的技术 • 调查问卷的设计技术 • 市场调查资料的整理 与分析技术 • 市场调查实务 学习目标 ·掌握选择调查对象的 技术并能灵活应用 ·掌握调查问卷的设计 技术及技巧 ·掌握调查资料的整理 与分析技术与技巧 ·熟悉市场调查实务的 相关内容并能灵活应 用 4.1选择调查对象的技术 • 普查 • 重点调查 • 典型调查 • 抽样调查 4.1.1普查 普查又称为全面调查，是指在某一时点上对 所有的调查对象逐一进行的调查。 由于普查是一种全面调查，因而所取得的资 料全面、准确，标准化程度高，可以为国家和 企业制定方针、政策提供重要的依据。但是， 由于普查需要动用大量的人力、财力、物力， 调查费用较高，调查工作所需时间较长，组织 管理工作难度较大，因而不宜经常采用。一般 主要适用于小范围的市场调查和一些重要的现 象的基本特征的调查。 普查在实际应用中，组 织实施的方式有两种，一种 是由调查的组织者制定统一 的调查表，规定统一的调查 时间，由被调查单位统一填 写；另一种是设置专门的调 查机构，培训调查人员，然 后上门对调查对象进行登记 调查。由于普查是对某一时 点的现象的一种调查，工作 量较大，所以后一种方式很 少采用。 4.1.2重点调查 1.重点调查的概念与特点 重点调查，是从调查对象总体中选取少数重点单 位进行调查，并以此推断总体的一种非全面调查。 由于重点调查只需对少数重点单位进行调查， 所以比较节省人力、财力、物力；调查对象少，更有 利于确定较多、较复杂的调查项目，调查内容更深 入、更细致；由于重点单位在总体中所占标志值的比 重较大，重点调查能更快速地收集到所需要的总体的 基本特征。但由于重点调查只是对一少部分对象进行 调查，所以可能缺乏全面性，影响对总体推断的准确 性。 2.使用中应注意的问题 （1）重点单位必须客观存在，重点单位的确 定不能带有任何主观色彩。 （2 ）重点调查的目的只是想了解总体的基本 特征，而不是为了准确地推断总体。 （3 ）重点调查较适合于调查对象集中、调查 内容集中的情况。例如，商品资源 调查、销售渠道调查等。 4.1.3典型调查 1.典型调查的概念与特点 典型调查，是指在对调查总体深入细致了解的基础 上，选择具有代表性的单位进行调查，并对总体进行推 断的一种非全面调查。 2.选典的方法 （1）选择中等水平的单位作为调查对象。 （2 ）选择后进单位或先进单位作为 调查对象，即所谓的“解剖麻雀式选典” 。 （3 ）在对总体进行充分了解的基础上， 进行分组，然后，在每组中再有意识地 选择一部分典型单位作为调查对象， 即所谓的“划类选典” 。 4.1.4抽样调查 1.抽样调查的概念 抽样调查是按照一定的方式，从调查总体 中抽取部分样本进行调查，并根据调查结果推 断总体的一种非全面调查。 2.抽样调查的特点 （ 1）经济性。（2 ）及时性。（3 ）深入性。 （4 ）灵活性。（5 ）准确性。 3.抽样调查的方式 广义的抽样调查包括随机抽样和非随机抽样。 随机抽样包括简单随机抽样、等距随机抽样、分类随机 抽样和整群随机抽样。 （1）简单随机抽样，就是不对总体进行任何分类和排 队，采取纯粹偶然的方式从总体中抽取调查单位，进 行调查的一种调查方法。 简单随机抽样最大的特点是简单、直观、容易理 解、易于操作。但是如果总体十分庞大，对总体各单 位编号比较困难，实施起来有一定的难度；有些事物 无法适用简单随机抽样，如果样本的分布缺乏代表 性，也会影响调查结果的准确性；另外，抽取的样本 单位比较分散，调查时比较浪费人、财、物力。因 此，简单随机抽样比较适合总体单位数量不多，总体 各单位之间差异较小的情况。 (2)等距随机抽样，就是将总体的各单位按